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第二篇
如何利用市场上的杠杆力量，激活市场
发新产品了，很多公司都在砸钱做营销做市场，忙着把广告贴在电梯，忙着在微博购买转发，忙着在电视大规模给用户洗脑，但是往往并不清楚：砸钱做市场，到底是在做什么？
是的，我们到底为什么要砸钱？
一种流行的观点认为：砸钱做营销做市场，是为了直接带来巨大的销量人们看到广告后，会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引，从而疯狂上街购买。
这种流行观点如此符合一个人的直觉，但又如此不切实际（只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了），给大量的企业带来误导。
再次举上一篇文章用的真实例子：
一个O2O上门修电脑的公司，服务体验好、价格低廉，也花钱聚焦目标用户进行地面推广定点北京的几个高端小区，投电梯广告等，但收效甚微，区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。
为什么呢？
因为在这个营销计划中，全部的营销都是公司市场部做的。
而真正有效的营销，是消费者帮你做的，市场部只不过起到初始刺激的作用。
设想一个正常的小区居民，接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告（花的市场部预算），而其他多种免费的强力营销方式，他没有任何渠道接触他不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好，也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务，进而因为从众而使用该服务（因为一线城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的）。
这就意味着：这家O2O公司所有的营销成本，都被自己的市场部承担了。
而真正的营销专家应该有这样一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应：
看了广告而下单的人很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。
而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应，也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量，完全在凭借自身的力量来进攻市场这当然是不行的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的行动。
所以，你认为营销活动是由市场部做的，但其实不是，营销活动的主体是广大的消费者，而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。
想想你自己购买尝试新产品（比如某个新型化妆品）的经历就知道了，有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐（杠杆力量），有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买（市场部本身力量）。
正因为如此，几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划（比如在北京某高端小区推广上门修电脑服务），这也是上面案例企业推广失败的重要原因。
你真正要做的，是进入一个相互参考意见的群体（上一篇文章的内容《【李叫兽】做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》），然后用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。
那么，一个消费者群体里，到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？
实际上，市场上能够被有效利用的杠杆力量，主要有两种：
意见参考效应我们被别人推荐、跟别人讨论等
展示效应我们看到别人使用了产品
第一种杠杆力量：意见参考效应
关于意见参考效应，有个更通俗的说法，叫做“口碑”消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。
大部分新产品，即使进入了正确的细分市场，仍然推广缓慢的原因，就是没有有效激活群体内的意见参考效应。
比如前段时间做咨询遇到这样一个客户：
一个做有机食品的企业（有机汇），生产高性价比的有机食品，在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等，结果推广转化率不高。
这样的推广信息，必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下，假设你看到广告后真正购买了这种有机大米，吃完了之后，你有多大可能性分享给自己的朋友呢？
很少，因为这个产品推广：
缺乏新奇性即使最好吃的大米，带来的感官冲击并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。
2. 缺乏分享必要的知识即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果你自己就不懂，怎么会推荐给其他人？
3.缺乏分享的话题宣传中只讲了大米本身，那么只有当用户讨论到大米话题时，可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了，也就很难想起来。
总之，用户没有感觉到奇特，没有理解产品，更没有讨论相关话题的习惯，自然就不会经常推荐。
那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？
1提供有意义的新奇性
人是典型的群居动物，在进化之初，就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，或者看到一个潜伏在附近老虎，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。
现在也是一样，我们发现了超预期体验的餐厅，奇特的新闻，或者特别的口红，都会分享给自己的朋友，甚至适度夸张。
而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。
反观上面有机食品的信息：关于最好吃的XX，有机的生态的XX，健康的XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值，更何况用户根本不知道“有机”是什么意思，代表着什么。
所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？
然后我们发现有机产品的几个特点：种植周期长（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫（而不是靠农药）等。
这个与什么存在反差？
当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。（而不是与“无机”有反差）
所以，其实可以包装“慢”的概念，而不是“有机”的概念，因为前者既更加概括了这类产品的最大特点（生产慢、成本高），又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差，还以此暗示高成本以支撑高价格。
总之，要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息（“有机”既不新奇也难以被理解），并且想办法打破预期。
什么叫做打破预期？
当我们听到办公室有人喊“蟑螂”的时候，第一秒就会让眼睛扫向桌子底下；当我们听到有人喊“蜘蛛”的时候，第一秒就会让眼睛扫向墙角因为我们过去已经建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知识，听到信息的那一秒，就会唤起过去的记忆（比如蟑螂在桌子下），瞬间建立预期。
而这种预期一旦被打破，就会产生反差感。
比如你叫了一个师傅上门修电脑，这个时候对上门的师傅已经产生了预期（想想中可能是一个穿着蓝色工装的工人），结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人，就打破了预期，更容易主动与别人分享。
如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验，用户自然就会提高分享率，主动跟朋友谈起这件事。（当然，如果你的产品让人大失所望，也算打破预期，这个时候人们也会主动分享，只不过这对你是不利的。）
2创造知识落差
什么时候，人们会主动分享知识、信息和商品？
当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候比如你朋友买了普通大米吃得很开心，而你知道这种大米不够健康，就会产生冲动告诉他可以买有机大米。
这个时候，你的知识（懂大米之间的区别）和朋友的知识（他不懂）就产生了落差，这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。
而如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。
比如小米手机在初期营销的时候，大力宣扬手机行业暴利，说明为什么小米高配低价，秒杀各种高档手机等。
这种宣传，让第一波看到广告的人，产生了超过其他人的知识（比如更懂手机行业），他们会为了优越感等原因，逐步在各种场合宣扬这种知识“原来大家都用三星啊，你知道吗？三星4000多的手机，成本和1999的小米差不多！手机行业就是……”
而上面的有机食品广告，就没有创造这种“知识落差”，消费者看完了所有海报广告，仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义，自然也就不会分享，该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。
3绑定分享话题
要充分利用市场上的杠杆力量，就要回答这样一个问题：消费者什么时候能够讨论到你？
在上面的有机大米的广告中，这个问题的答案很简单：只有当消费者讨论到“什么才是更好吃的大米”的时候，才能讨论到。
可是，你稍微回想一下就会发现：“大米”是一个消费者热门讨论的话题吗？消费者经常讨论“什么才是最好吃的大米”吗？
当然不是。实际上，大米是如此不起眼、所有人都习以为常的食物，消费者几乎很少讨论到这个话题。
那怎么办呢？一般的做法是把产品同更加容易被讨论、参考的话题进行绑定。
比如方太油烟机：
油烟机也是一个我们不经常讨论的话题，它在家里一直不起眼，而且属于耐用品，好几年才买一次，真正被讨论的频率，估计还不如矿泉水。
所以方太去年新的广告，把油烟机这样一个难以被提起和讨论的产品，同护肤话题、母亲生病、眼睛健康等建立联系。
比如“买高端护肤品保养皮肤，但敌不过低质量油烟机的摧残”油烟机是一个低频话题，但女性护肤是一个高频话题，几乎所有的年轻女性，都经常就护肤问题交换意见。
把油烟机绑定到护肤问题上，就容易引起讨论，毕竟，只要人们没有就某个问题交换意见，就意味着你无法利用群体中的杠杆力量，无法通过一次性营销，刺激连锁反应。
同样，上面的有机大米也可以采取这样的思路，跟某个大家经常讨论、想要解决的问题绑定。
再比如当年西少爷肉夹馍刚出来的时候，写了一篇创业文章，讲了五道口北漂的心路历程，还包括被女朋友甩了的经历。
然后发现：当人们就肉夹馍选购交换意见的时候，会提到西少爷。当人们就年轻人创业交换意见的时候，会提到西少爷。当人们就北漂的困苦交换意见的时候，也会提到西少爷它跟很多人们喜欢交换意见的问题进行了绑定。
总之，高效的营销者会通过初始刺激，激活目标群体消费者就某个问题的意见参考，他们会主动提供有意义的新奇信息，创造知识落差，绑定热门问题等，以激活消费者的连锁反应，利用杠杆力量。
第二种杠杆：展示效应
除了“意见参考”，另一种利用群体内杠杆力量的方法是展示效应，换个更通俗的词汇就是“从众”。
比如，当你看到周围的很多人使用罗技牌鼠标，也会从众买一个相同牌子的鼠标，这就是受到了展示效应的影响。
如果说罗技完全通过广告等市场部的营销手段，获取一个新用户（之前没听说过罗技）的成本是100元，那么刚刚你受到“展示效应”的影响，买了罗技鼠标，就相当于帮罗技市场部省了100元这就是巨大的杠杆力量。
再比如你刷朋友圈，连续看到十几个朋友都在转一篇文章《将混沌序列变换成均匀伪随机序列的普适算法》，即使它的标题已经烂到了没有运用任何标题技巧的程度，看起来毫无趣味可言，你仍然很有可能点开看看。
因为“跟从别人的行为”会对我们产生巨大的刺激力量，这种力量几乎超过一切Y型文案所能起到的最大效果。
比如之前心理学家做实验，想看看多少人会因为看到街上有人抬头看天，也停下脚步抬头看天。
然后发现，当路上有一个人抬头看天的时候（即使这是一个毫无意义的举动），有20%的路人会跟着看天；而一旦有5个人抬头看天，就会有超过80%的人也停下脚步，跟着看向天空（即使天上啥也没有）。
“展示效应”如此巨大，竟然能让80%的人停下匆忙的脚步做无意义的事情，如果有哪个街边广告能达到这种转化率，绝对能让历史上所有知名广告黯然失色。
那么，如何提高展示效应呢？
最简单的方法就是：提高形象的独特性、统一性和外显性，以让消费者能够一眼看到群体中其他人在用你的产品。
独特性：让产品形象跟同类产品区隔
比如三精口服液是蓝瓶的，跟同类产品显著不同（三精在广告中也提示消费者“认准蓝瓶的”）；
比如之前所有耳机线是黑色的（便于遮盖），苹果率先使用白色耳机线，增强了独特性和辨识度所以你不能一眼看出人群中谁在使用AKG耳塞（因为它是黑色的），但是能一眼看出人群中谁在用苹果耳机。（当然现在情况已经变了）
统一性：所有的产品能够用统一形象元素。
比如巴宝莉的围巾全部都采取格子设计，有统一的形象识别，让人很容易看到周围某个人是不是戴了巴宝莉围巾。而如果采取10种设计风格，你就无法识别。
外显性：产品的使用能够被群体内其他人看到。
比如上门修电脑如果不是在小区推广，而是在公司推广，就会提高修电脑服务的外显性，让周围的同事都能看到在家里的话，就只有你一个人能看到。
这样，你的行为就相当于对群体起到了参考、展示的作用。下次别人修电脑时，就会来问：”小王，你上次修电脑用的什么APP?”
通过初始的刺激，让一部分人先用起来、展示起来，然后再利用群体的展示作用，就相当于有效利用了市场上的杠杆力量。
结 语几乎任何人都无法单纯依赖自己的力量取得成功，市场部也是。
市场部的作用并不是做营销本身，而是利用有限的资金预算，通过给市场施加一些初始刺激，来激发一系列连锁反应，利用市场上的杠杆力量。
最常用的杠杆力量有两种：
意见参考效应
展示效应
毕竟，营销不是市场部做的，而是被市场部刺激后的消费者做的。市场部的最高目标，就是公司不再需要市场部。
所以成功营销的一个结果是：当你停止任何的营销行为，公司仍然存在新订单。（比如2013年的微信即使不打广告，也会自动增加用户，主要靠用户的相互推荐等连锁反应）
因为只有这样，才说明你真正高效利用了市场上的杠杆力量。
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