先看这样一个观点片段（来自于搜到的论文），并说说你的感受：
互联网环境下，如何应对恶意谣言？恶意谣言经常会毁了一个企业，如果应对不好，企业会危机重重，那么如何应对呢？
1，明智地选择应对策略。企业谣言，关键是选对策略，积极应对。比如之前有个做空气清新剂的老总，面对谣言，直接当着媒体的面把一瓶清新剂喝了，立马谣言消失。
2，利用互联网思维，积极跟用户沟通。
3，在整个过程中，要维持企业的正面积极形象。
4，提高公关活动的效率。
5，跟更多合作者一起合作公关。
这是互联网上常见的分析文章，我想你会觉得没有启发，为什么呢？
1，没有提供“我不知道的信息”，所有的观点都不过是再明显不过的事实比如“要有明智的战略”，这谁都知道。这就像跟所有人强调“地球围着太阳转”一样滑稽。
2，用华丽而复杂的表达来掩盖内容的空洞。原文内容表达非常复杂，但实际上内容却很空洞。“制定明智策略”、“跟用户沟通”、“维护企业形象”这本身就是一个正常的公关经理的工作职责。也就是说，他只不过表达了“你做公关的办法，就是做好一个公关经理。”
3，没有为具体的行动提供指导。“我要选择明智策略”，可是如何选呢？什么是好策略，什么是坏策略？
每天有数以万计的人做提案，做规划，做培训，写分析文，但经常听众会觉得“少了点什么”。
《XX公司2016年战略规划》
《XX公司全网整合营销方案》
《如何引爆一个千万级的传播》
《传统企业到底应该如何互联网+》
很多人觉得“听完整个方案，感觉有点空”，“感觉缺乏insight（洞见）”，或者直接发问：你整个方案的insight是什么？
而今天李叫兽就讲讲什么是“空话”和“insight”（洞见）之间的区别是什么？
（ps. 这里的insight并不是指的广告行业常用的“消费者洞察”，而是只广义的洞见）
insight是什么？很多人把一大堆数据表、一大堆现象罗列或者一大堆任务规划当做insight，并且变成文章、培训或者提案。
但Insight（洞见）不是数据，不是现象罗列，不是事情清单，不是大量的规划图表，而是“为解决问题而出现的独到见解”。
相比充斥于各种文案、提案中的“空话”，insight具有这些特点：
1，insight是告诉别人他不知道的内容，而空话往往是对显而易见的事实进行再包装；
2，insight的出现是为了简化世界的复杂性，而空话往往靠故作高深的表达来增加复杂性；
3，insight需要为具体的行动提供指南，而空话往往仅仅表达了对事物的美好预期；
4，insight需要对事物发生的原因进行解释，而空话往往仅仅是现象的罗列。
1告诉别人他不知道的事情
insight是为了给人带来新的理解和知识，而不是重述显而易见的事实。
我在某国际顶尖公司的保健品行业研究报告中，发现其关键结论竟然是下面这段话：
“打造致胜战略。
为了从中国保健品市场获得一席之地，企业必须明智地选择竞争领域，打造自身品牌，对消费者进行教育并提供产品信息，积极管理零售门店，探索电子商务机遇，以适应不同城市规模对消费者行为带来的影响。（原话）”
为什么看了之后没有任何启发？
因为这些结论的所有的内容都是已知内容，并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市场”换成“体育用品市场”、“电视生产商”、“洗发水公司”，就会发现是完全一样的。
实际上，“明智选择竞争领域”、“打造自身品牌”、“教育消费者”等，几乎是任何企业任何行业成功的条件，也是任何人都无法反驳的“大实话”难道不要明智选择竞争领域吗？
而insight，需要告诉听众：我要说的东西，有哪些是反直觉的，有哪些是你不知道的。
比如我之前文章这样写过：
“文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。”
“很多企业喜欢用恐惧营销，但是研究发现：唤起过高程度的恐惧，有时候反而会降低销量……”
……
实际上，让人产生收获的观点，一定是跟此人过去的认识有不同的地方不论是提供了新的视角和知识、推翻了过去的假设，还是总结了没想到的方面，揭示了没预想到的问题。
在过去，商业普遍认为企业最重要的是控制金钱等资源，而特劳特首先提出：一个企业最大的资产，并不存在于银行，而存在于消费者的心智中。（《定位》）
过去，美孚石油公司陷入了价格战难以解决，而卡普兰当顾问后提出，美孚应该聚焦提升服务，聚焦高净值客户。
总之，如果我早就知道了，为什么还要告诉我？
2简化复杂性
为什么我们需要insight？因为世界太复杂，需要做的事情太多，信息太混乱，我们需要独特的见解，来弱化世界的复杂性。
比如90年代之前的纽约犯罪现象非常严重，很多警长都完全无法治理，那个时候常见的方案或者分析是这样的：
1，严防犯罪，提高警力部署；
2，提高警察的执行力和相应速度；
3，综合治理犯罪
……
这样的分析可能有上百页，但基本上是没有用的，因为它没有对本来的问题进行简化看完了分析，我并没有觉得更加深入理解了纽约犯罪问题，也就无从下手了。
而后来换了警长，更新后的分析变成了这样：
纽约的犯罪并不是单纯警力投入不够，而是缺乏对关键问题的聚焦我们投入80%的警力去抓10年都抓不到的少数罪犯，却对小违法行为置之不理。
而纽约的犯罪问题，本质上是因为地铁等脏乱差、高偷窃率的地方太多，给人造成了一种“纽约就是个犯罪城市”的感觉，从而产生了破窗效应。
所以接下来的重点应该是优先分配警力来整治环境本身，其中包括：
1，清除地铁涂鸦；
2，严抓小偷等小罪犯；
3，严抓地铁逃票现象。
比起上面的分析，这样的分析简化了问题的复杂性。最终纽约的犯罪率也直线下滑。
真正的insight，往往目的是让一个复杂的问题显得不那么棘手，显得更加容易理解，更加简化。
而缺乏见解的观点，经常出现毫无必要的复杂性：为了掩盖实质内容的缺失，而大量采用大话空话和流行词汇。
比如某公司2010年的战略规划是这样写的：
“目前我们与世界先进水平仍然有较大差距，发展道路任重而道远。我们应该胸怀危机感和责任感，在未来5年加快战略转型，实现主体业务一枝独秀向战略业务全面发展。具体而言，我们需要聚焦优势资源巩固主体业务的绝对领先地位，并加强其他业务的市场地位……”
如果仔细读一下，就会发现，该规划前半段，实际上只表达了：我们要谦虚一点（“较大差距”“危机感”等）。至于为什么“危机感”是企业的关键问题（而不是别的），以及危机感对企业战略具体有什么影响，只字未提。
而后半段，用更加复杂的语言表达了相互冲突的观点：一方面说战略是“全面发展”（这意味着关键资源应该更转向非主体业务），另一方面又说“聚焦优势资源发挥主体业务”。那么最后：到底是应该更加分散呢？还是更加聚焦呢？
总结一下，这段耗资巨大的战略规划，实际上只表达了：我们要谦虚，我们要把各种业务做好（包括主体业务和其他业务）。
而这样的表达，本身没有对复杂的商业战略起到简化作用。
世界很复杂，我们需要insight来简化，所以衡量insight的一个重要标准是：你如何降低人的理解难度。而不是增加理解难度。
再比如在最喜欢的电影《三傻大闹宝莱坞》中，老师：
“请说一下‘机器’的定义！”
有个同学查图尔照搬课本的回答，让老师非常满意：
“机器是各种部分的结合体。按照设定的指定工作，通过信号传送，使用螺丝等工具或者利用杠杆原理，对枢轴的支点或滑轮进行调试。尤其其构造几乎都由复杂的活动零件组装而成或由简单的机件部分，如轮子杠杆凸轮等。”
这其实不算insight，因为没有减弱人理解世界的复杂性。而被老师批评的男主角的回答，却做到了这一点：
“机器其实就是减少人类劳动力的东西。任何使工作简化、节约时间的工具都是机器。比如夏天天热，只要按下按钮，就会产生气流，电风扇就是机器。跟远方的朋友聊天，用的电话就是机器。计算机一秒百万次换算，计算机就是机器。”
所以，区分insight和空话，一个很重要的标准是：该方法，是简化了原本很复杂的信息，还是复杂化了原本就很肤浅的信息。
3为行动提供指南
insight应该能为具体的行动提供指南做什么不做什么，而大部分所谓的观点，只不过是简单表达了某种愿望。
比如问“如何写文案”，很多人经常得到的回答是：
“要走心”、“要接地气”，然后再贴上几个案例“比如坚果手机的文案‘漂亮得不像实力派’就很走心。”
那么怎么算走心呢？又如何接地气呢？就经常只字未提。
实际上，“走心”是好文案的结果，而不是写好文案的方式。
而insight则需要能够具体指导行为。
比如“走心”往往意味着一个信息通过了大脑的信息过滤（人大脑天生对大多数信息过滤），而为了通过这种过滤，需要：
该信息与用户直接相关（比如当你处在毕业季，就会发现毕业相关的信息更容易进入大脑）
具有反差性特点（比如一个毕业生被蚂蚁吃了）
……
很多所谓的观点，往往只是陈述一下对事情的美好预期，而缺乏实际指导行为的意义。
比如前面提到的某公司战略规划我们要实现主体业务一枝独秀向战略业务全面发展。我们需要聚焦优势资源巩固主体业务的绝对领先地位，并加强其他业务的市场地位。
是的，我们要行业第一，但是关于如何成为行业第一，该战略规划却没有表达。
还有互联网上非常流行的一系列观点：
我们要打造爆品！
我们要做粉丝经济！
互联网转型，关键是抓住用户的心！
互联网营销方案：H5+公众号+微博+头条号，引爆全网！
说这种空话的人，非常相信“愿望的力量”，他们认为不断重复喊愿望，就可以获得丰厚的回报。
这种行为本质和虔诚的迷信主义者没有区别他们实现愿望的方式就是跪在天神面前，不断双手合十重申自己的愿望。
但是insight的目标是为了给人带来全新的理解，从而指导下一步的行为。“美好的愿望”，可以当做口号，可以当做前进动力，但本身不是insight，也很难有实际帮助。
4为现象提供原因
insight往往能够分析某件事之所以发生的原因，而空话往往是简单的现象归纳。
比如：为什么小米发展的前两年，中兴华为等国产手机厂商比不过它？
空话分析经常是呈现现象本身：
1，小米性价比高，赢得了消费者；
2，小米营销能力强，会玩粉丝经济；
3，雷军个人能力强等。
这样其实并没有分析原因，而是仅仅列出了小米发展好的几个现象。比如仅仅说“小米性价比高”，但是不说明为什么华为中兴明明有更深厚的技术积淀和更大的规模，初期性价比却比不过小米。
而insight需要为现象进行归因。比如性价比问题，华为中兴当时反而因为业务太大太好，不想也没有能力造这么高性价比手机：
1，当时主要的销售资源是层层经销商，如果网上销售高性价比手机，会损害庞大的经销商利益。
2，主要业务逻辑是靠手机赚取利润，几乎没有软件服务，而不是“硬件不赚钱，靠圈互联网用户赚钱”。
3，依赖优势的线下销售（而不是互联网抢购），库存成本高。
……
总之，当时华为等既没有能力（毛利需求），也没有动机，销售高性价比手机。
任何的insight，都需要解释具体做某件事的原因，而不是简单根据现象进行归纳，进行绝对化的表达。
比如之前有人写关于文案的文章，大力倡导：文案要情感化，广告要情感化，要打动人。
但是实际上情感诉求只是广告诉求方式的一种，情感需求的广告和理智诉求的广告都有存在的道理，只不过试用情况不同。
与空话不同，insight会指出理论背后的判断标准：什么时候情感广告好，什么时候理智广告好。而不是直接假设情感诉求就是最好的并且不给原因。
比如情感诉求的优势是容易唤起情绪，而在人的情绪会唤起的时候，会更加容易冲动购买、提高对品牌态度、印象深刻等，但是劣势就是情绪唤起会降低人的理解能力。（比如你愤怒的时候，理解能力会下降）
所以一般来说，当产品新潮、复杂而且需要重度决策的时候，往往采用理智诉求；而产品同质化高、信息简单并且决策不重要的时候，往往采用情感诉求比较多。
总之，insight需要用合理的方式，解释原因和限制因素，而不是洗脑式地命令：互联网就是爆品战略！互联网就是粉丝经济！互联网就要革命！
甚至，有些空话连基本的最简单的解释都省了，直接贴出成功案例，并且把这种成功归因为某种“冥冥之中不可知”的因素。比如：
如果凡事靠的就是“直觉和敏感”，那么要培训和学习做什么呢？
照这么说，一切理论都不用研究了，直接说“靠直觉和敏感”就行了。
特劳特不需要研究“定位理论”以解释某些企业的成功，直接说“成功的企业是因为CEO直觉好，而且对商业敏感”就行了。
经济学家也不用研究宏观经济学，直接说“美国比非洲发达，是因为美国人直觉好，对经济发展更敏感”。
结语当你问“如何学习更好”，你期待的回答和解决方案肯定不是：“要努力学！要高效学！要用互联网思维学！”
而是insight：
1，你不知道的
2，简化你的理解的
3，解释清楚原因的
4，能够指导行为的
