一坨大便，在你面前展示多少次，你会选择去吃？
答案很简单：展示多少次你都不会去吃。
这是一个很简单的道理：对于某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。
但很多人并不这么认为。
在很多人眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会买单我称之为流量迷恋症。
前段时间遇到一个养老社区的项目，大体的服务是老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没有任何转化。
为什么呢？
其实你只要拿1分钟时间，把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个广告方案不靠谱：
“你今年65岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？”
当然不可能。实际上，即使这个广告投放量再增加10倍，最终转化的用户量也肯定屈指可数用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？
就像，一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便，不论呈现和曝光多少次，也不可能会有人去吃。
实际上，现在的营销行业，一直非常流行这种简单粗暴的办法：我不用管用户的接受度，不用管用户的行为门槛，不用管产品黏住用户的能力，只要管获取最大的流量就行了。
在这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是“流量”。
所以，为了做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，即使靠运气也能转化一些用户吧。
当然不是。实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。
为什么大量的流量总是没有用？
为了了解这一点，我们必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”，以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。
我们知道，任何事物的存在，一定是有理由的。实际上，之所以有时候单纯的流量（展示和曝光）能成功，是因为心理学上有个非常重要的概念：纯粹接触效应（mereexposureeffect）。
纯粹接触效应是指，某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。
之前有心理学家做过实验，给一群人重复呈现一组相片，结果发现，随着呈现次数的增加，他们对相片上所有人的喜好都增加了（不论是长得美的还是长得丑的）。
之所以这样，是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物，当一个东西变得越来越熟悉，我们往往会越来越喜欢。
这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看，因为自拍照跟照镜子经常是相反的，相当于在你眼中自己变得更加陌生，从而降低了喜好。（而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看，因为他们认识的并不是你镜像中的形象，而是直接观察的形象）。
社会心理学家RobertZajonc曾经做过实验，把自拍照经过镜像处理，结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了（所以现在好多手机自拍功能都变成镜像的，不信你试试）。
越熟悉，越喜欢，所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。
可是为什么有些时候，单纯的大量产品信息曝光不管用呢？什么时候，“纯粹接触效应”会失效呢？
我们知道，任何的广告，本质上都是为了影响决策（比如本来我想买汰渍洗衣粉，而看了广告后买了雕牌洗衣粉）。
而单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策。
比如你本来没有打算买某个巧克力，但走在电梯口看到了分众框架广告，觉得很诱人可口，就想下单买。这个决策对你来说不重要（买错了巧克力反正没什么损失）而且决策复杂性低，所以投入的脑力非常少，算是低认知参与的决策。
对于这类既不复杂、又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，实际上一定能带来销量（把一种巧克力挂满橱窗，即使没有任何文案，买巧克力的人也一定会增加）。
甚至仅仅把名字喊出来，都会直接增加销量。
（图：某班级运动会口号，因为认知参与度低，仅仅喊名字都管用，这就是所谓的洗脑效果）
而对于另一种决策高认知参与决策（比如把房子卖给保险公司，自己住进养老社区），单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。
当一个产品满足以下这些条件，往往就属于高认知参与决策，单纯的曝光很难产生实际作用：
决策重要性高（比如买房很重要，买巧克力不重要）
决策复杂程度高，需要搜集信息（比如决定留学去哪个学校很复杂，决定买哪家煤气很容易）
违反过去的习惯（比如老年社区和用户过去习惯不一致，需要慎重考虑）
对于这些“高认知参与度”的产品，如果不解决这些问题，无论曝光多少次，都难以被购买：
理解问题
动机问题
信任问题
行为门槛问题
群体规范问题
比如上面的养老社区项目，如果老年人能够充分理解养老社区的状况，能够事先产生动机（比如家人鼓励），如果充分信任这个品牌（比如有背书），如果初期行为门槛很低（有反悔期），如果普遍老人群体觉得这个选择好，那么这时候，曝光才会产生价值。
而只要上面的任意一个问题没有解决，不论多大规模的曝光可能都没有用。
如果你是一个拥有6大功能的全新智能硬件，只要用户难以迅速理解你是什么，那么打多少广告都没用。
如果你是一个理财产品，只要用户缺乏基础信任，那么带来1个亿的点击量，都没用。
实际上，这就是李叫兽经常说的“关键限制因素原理”：
比如，种小麦如果土地没有水，那么施加再多的氮磷钾、金坷垃，给予再多的光照，也没有用。
一些非洲国家本身的社会矛盾没有解决，联合国每年空运再多的粮食，提供再多无息贷款、技术支持，本质上也不会改良这个国家。
同样，对于一个“高认知参与度”的决策，只要这些条件，任何一个条件没有满足，那么增加再多的曝光，都是没有用的：
（是的，市场就是这么现实。）
当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果。
比如这个广告中，用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解，最终可能不论呈现多少次都没有用：
（很多人不知道什么叫做湿拖机器人）
这个时候，最经常的做法，往往是：利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。
比如当年第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。
关于建立用户理解的具体方法，可以参考我知乎回答，这里不详述：
https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874
（复制链接或者点击“阅读原文”）
对于高认知参与的产品购买决策（比如从来没用过的智能水杯），如果不解决动机问题，让用户先产生需求，那么再多的曝光也没有效果。
解决用户动机的关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。
比如之前李叫兽在【解冻】系列中举过的例子：一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去（因为不符合过去习惯），但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：
“你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。
关于解决动机问题的理论，详细可以看之前发的【解冻理论】文章：
《【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己》
对于高认知参与度的产品，因为该决策对用户来说往往很重要（比如卖房子），所以就需要事先解决信任问题。
如果信任问题没有解决，那么再大的曝光也不会带来效果。
比如之前遇到一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后结果转化率很低。
这是因为基础的信任问题没有解决（即使解决了动机问题）。
而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。
比如有个手机贷款APP飞贷，主打“随借随还的手机APP贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？
首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。
然后“动机问题”也容易解决传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。
那么最难解决的就是信任问题作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。
所以当时飞贷的广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。“高认知参与”的产品，之所以经常让用户思考再三，以至于“单纯大量曝光”难以起到作用，重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛用户需要做的决策太重要。
比如最初的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。
所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛让广告促使用户做一个小行为。
比如如果养老社区的广告，不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号，就容易多了。
毕竟“看到诱人的广告，然后去参加讲座”这个行为就更加容易做出。
之前李叫兽遇到一个做智能儿童水杯的，准备在幼儿园做儿童活动并且贴广告，一开始广告的思路是让别人购买水杯，换一种全新的喝水方式。
我明显感觉到对于只看几秒钟的海报广告来说，这个难度太大了。广告人需要用几秒的时间，让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等，然后促使他们改变过去的习惯，一下子买一个几百块的杯子，这显然不太现实，最终转化率也会非常低。
所以我建议他把广告换成对幼儿园活动的广告，通过海报广告促使儿童和家长参加他的活动，然后通过活动来转化用户购买对于一个几小时的活动来说，达到这些复杂的目标就容易多了。
总之，有些购买决策对用来说是非常大的行为（比如抵押房产），用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能做出这么大的行为。
巨大的行为门槛，将会导致不论增加多少曝光，广告的转化率都会非常低。
所以，你可以想办法降低用户的行为门槛，比如：
刺激用户试看、试用而不是购买（所有的房地产广告，都是刺激用户去看房，而不是直接刺激他们去买房）；
刺激用户去你的另一个营销活动（比如上面讲的讲座）；
刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号）；
降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等）
这些方法都可以降低行为门槛，放大广告的效果。
用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。
比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。
为什么呢？
因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。
为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。
这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进了大量购买。
新品牌的手机明明是一个“高认知参与度”的产品，用户需要各种比较才能购买。
那么为什么小米手机刚推出的时候，打电梯框架海报广告，仍然很成功？大量的流量产生了效果？
因为当时小米手机已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等，米粉们已经觉得“小米手机不错，我相信雷布斯，的确我需要换一个更好用的安卓机了”。
这个时候，再打投放大规模产品展示广告，相当于不断对用户进行提示，最终就会促成购买。
当用户站在电梯前看到“小米手机”，并且下单购买，实际上真正促进他购买的，并不是面前小米手机这几个字，而是经过这个简单广告的提示，这个用户想起了过去雷布斯的演讲、想起了小米的性价比、想起了自己原来要换手机了是这些被唤起的记忆，而不是眼前的产品图，真正促进了它的购买。
而社区养老的案例中，一个老人站在广告前，没有听过关于它的任何故事，不理解，不信任，脑中无法唤起任何记忆，自然不可能购买服务。
所以，流量并不是万能的，如果你的产品是需要复杂决策的产品，那么必须先解决理解、信任、动机等问题，流量才能产生效果。
很多人不相信这一点，他们盲目崇拜流量的作用，认为大量的曝光、传播、甚至十万+的文章，就会带来销量和转化。
这种“只要我有足够付出，就会有收获”的心态，简直跟喊起冲锋号角，让士兵盲区去送死的将军没有什么区别。
实际上，如果战场上的策略有问题，那么堆砌再多的士兵往往无法扭转战局。
同样，对高认知参与的产品来说，“纯粹接触效应”不再起作用（特别是这个信息越来越多的时代），如果无法解决上面的认知问题，再多的曝光和推广，都没有用。
优秀的将军，不会单纯迷恋“动用庞大的兵力”；而优秀的营销人员，也不应该有“流量迷恋症”。
部分研究引用来源： Amster, H., & Glasman, L. D. (1996). Verbal repetition and connotative change. Journal of Experimental Psychology, 71,389 – 395.Ajzen I, Fishbein M. The influence of attitudes on behavior. In:Albarracín D, Johnson B T, Zanna M P, (Eds.), The handbookof attitudes. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2005. 173~221Ogden J． Some Problems with Social Condition Models: A Pragmatic ＆ Conceptual Analysis ［ J］ ． HealthPsychology， 2003， 22( 1) : 424 － 428Ajzen I． Perceived Behavioral Control， Self － Efficacy， Locus of Control， and the Theory of Planned Behavior ［ J］ ． Journal of Applied Social Psychology，2006， 32 ( 4) : 665 － 683．
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