兔子姐：下决心离开淘宝，下一步呢？【李叫兽圆桌会第一期】

李叫兽圆桌会每次1小时，现场分析真实营销案例。
第一期下决心离开淘宝的香水分装店，下一步怎么走？【一小时会谈】参加人员：李叫兽 兔子姐时间：9月11日下午3：00地点：北京五道口途尚咖啡案例背景兔子姐荀令留香CEO一个淘宝店的起家故事我们公司专门是专门做香水分装小样的也就是进口大瓶的大牌香水，然后销售0.2ml的小样。（每个3-15块不等）。为什么我们要做分装香水？分装这个东西很有意思，就是很多人对香水感兴趣也不可能直接几百块买一大瓶回来，他们得先试试味道吧。可是不仅有很多二三线城市没有专柜，而且现在很多人都在追一些国内没有的牌子，所以分装满足了这部分的需要。话说这个分装，是十年以前就在淘宝有了，但是我们重新革命了一下，这个改革，让我们抓住当时淘宝崛起的机遇，也成就了我们高速发展的速度。在我们之前，有一些非常昂贵的香水，每毫升30元，2ml起售这就意味着一个顾客要试试一个味道必须花60元，要想同时试十几种香水，经常几百上千块就进去了。当然，什么发货速度慢、客服态度不好之类的就不用说了。当时，我就是那个舍得花几千元每种60元把全套分装买回来试试的人。当然花了很多钱，也留下了一大堆不用的香水，这时候，为了处理我的库存香水，我的念头就诞生了：为什么不拆分卖更小容量？于是，我就发明了这个香水15元0.2ML一只，150元可以尝试10种味道。然后我就很快卖完了。你也发现了，这样卖，利润率还比原来那个卖家高（他是2ML60元，我是2ML150元），而且顾客还更愿意买我的。然后我就一发不可收拾地走上了这条道路……就这样，我抓住淘商家高速发展的机遇，不断扩充品类、招人、提升服务，最终做到了淘宝香水分装的第一名，年销售额超过400万。我觉得我在做一件有趣又很有意义的事情，它的宗旨就叫让天下没有买不起的香水。 然而，没有永远的顺利。后来，在淘宝上引流越来越困难，廉价的竞争者越来越多，上游品牌商的要求也越来越严格……我决定离开淘宝。我想利用过去几年的积累，开自己的网站，开自己的线下店，运营自己的粉丝，拥有自己的品牌。而这是我来找李叫兽的原因。我想跟叫兽讨论：1，我应该怎么转型？如何协同线下店以及线上店，以真正聚拢粘性粉丝，塑造品牌？2，我开线下店，竞争者是谁？是大牌香水专柜，还是电商？3，线上的产品文案，想参照小米的那种来写，怎么写？
（PS.因为客户的策略问题，其他讨论的问题内容不会在此文章公开）
问题1兔子姐荀令留香CEO我应该怎么转型，以提高粉丝参与？我想塑造自己的品牌，聚拢粘性的粉丝，提高参与感，而不是像过去那样单纯依赖淘宝流量。我要开线下店（成为粉丝的线下聚集地）、开网站（让粉丝生成内容），怎么做才可以把普通用户变成粉丝？李叫兽如果要把用户变成粉丝，一句话解释，你需要做的转变就是：你不再是一家『销售公司』而是一家『内容公司』。这就意味着你输出的是内容价值，提升的是香水使用体验，宣传的是香水文化，而不是仅仅卖香水。那么如何重新设计线下店和网站，从一个『销售公司』变成『内容公司』？（1）刺激用户，创造内容『提高内容』并不是单纯写一些段子，而是想办法让内容能够为顾客提供价值。比如香水小样的顾客普遍面临选择困难的问题，那么可以你的线下店每款香水上加上一个简单的说明文案，比如：『XX香水，带给你活力的感觉，想要忍不住奔跑』当然这样仍然让人难以理解（没有画面感），而且也不够有趣。那么怎么办呢？如何让人1秒内感受到某款香水的适用情景以及人群？你可以借助大众对已知事物的理解，并且把香水的特质附着在上面。比如每次新出了电影，就出一个专栏，为每个角色的性格特点找几款香水。《碟中谍5》中冷静的伊森，滑稽的开心果班吉邓恩，让人捉摸不透的女主角伊莎福斯特，分别对应什么香水？《小时代》上映了，赶紧也为每个主角找一个类型的香水。这样，如果某一天我自我感觉很像《碟中谍》中的伊森，马上就可以几十块买回对应的几款香水。甚至，这种对应不仅仅限于人：尊贵感觉的奔驰、年轻化感觉的百事、充满励志感的耐克每个品牌都有性格，都可以对应特定的香水。水瓶座、双子座、射手座每个星座也有性格，也可以对应一系列香水。温暖动情的《喜欢你》、充满自信的《Brave》甚至是非常古怪的《滑板鞋》每个歌曲也有性格和情境，也可以对应一个细节的香水。嗯，最新一期的《中国好声音》，可以为每个风格的歌曲匹配一款香水。这样定期更新各种香水对应的内容，就会逐渐形成粉丝的仪式感每次新上映了电影，就会好奇『嗅觉系』品牌会不会出一套新的香水内容策划。更别说这还可以带来茶余饭后的谈资。这个时候，有人问：『这么多内容，怎么有精力产出？』依靠自己当然不行，所以我们要发挥粉丝的力量（记得我们前面提过的，要开放给粉丝参与）。实际上，你只需要积累几百个忠实核心粉丝（对香水非常感兴趣），然后就可以依靠她们了。比如举办『为香水选Slogan的活动』，让用户为店里面的香水写标语和说明。某粉丝可能会写：XX香水，春天奔跑在草地上的味道。by 兔子小姐然后扫描香水旁的二维码，就可以进入评论页面，众人可以为各种Slogan投票，得到粉丝最多投票的Slogan，将被打印出来挂在店里。再比如店里面的香水多达几千种，用户难以选择，不如像音乐APP中的歌单一样，让用户设计自己的香水单。既然网易云音乐的用户可以编辑一个歌单『让你在公路上浑身触电的电音』，那我们的粉丝也可以编辑一个香水单『让在逛街时充满活力气息的香水』。我们还可以评选出优秀的香水单，直接制作成可以售卖的『香水盒子』，署上用户的名字，放在店里售卖。比如『让你在夜店嗨起来的香水by 吴大锤』，里面有12款香水分装瓶，一个盒子99元。总之，你的香水说明、香水盒子、香水标签页、网站文章等很多方面，都可以让用户参与，为你创作内容。（2）设置游戏只有创作内容还不够，你还可以在门店、网站的各个环节设置各种游戏，真正让你的地盘成为香水文化的朝拜圣地。比如每周五晚上举办香水盲测大赛，让参赛者猜测是什么香水，并邀请100名荣誉会员参加比赛。比赛设置很多关卡，前面的关卡可能非常简单只需要猜出是花香调还是东方调；后面的关卡越来越难，可能需要猜出具体是哪一款香水。只要猜到的，这个香水的小样就直接送给她了一晚上下来，勇闯16关的粉丝可能会收获不少呢。再比如，『连线题游戏』。在前面『编辑香水盒子』或者『为香水找Slogan』活动中，得票多的用户可以获得一个赠品。赠品中有5个没名字的分装小样，整齐地摆放在盒子中，让用户对旁边的名字进行连线。100%识别对了，并且发微博@我们，就可以额外再送一次。（甚至可能出现极端运气和实力的用户，连续20次做对，获得年度大奖呢。）总之，你的粉丝是热爱香水、热爱参与并且想要他们的朋友知道自己热爱香水，你可以设计各种游戏，满足这些需要。（3）向对待员工一样对待粉丝虽然你从来不给这些粉丝薪水，但是经过有效组织，她们却可以像员工一样为你创造价值：帮助你传播；
帮助你提供建议；
帮助你创作内容；
帮助你销售（推荐给朋友）；
……
那么，你就要使用有效管理员工的方法来管理这些粉丝：
员工是有等级的，那么粉丝也要分等级，大粉丝带小粉丝；
员工需要荣誉感，那么表现好的粉丝，你也要给荣誉感（比如前面提到过的，以粉丝的昵称来命名某个香水盒子；被投票多的粉丝得到礼物以及网站首页的呈现等。）
员工不需要太多，而需要精华；同样，你前期的真正粉丝也不需要太多（可能几百个都够了），但是需要她们对你有高度认同感并且热爱香水。
总之，把这些人真正管理并且利用起来，你就更像一个『内容公司』，更像一个宗教般的品牌，而不仅仅是个销售商。问题2兔子姐荀令留香CEO我开线下店，竞争者是谁？『李叫兽你之前的文章中提到过，产品需要找准自己真正的竞争对手。那么我开这样充满参与感的线下门店，竞争者是谁？是其他香水专柜，还是我的香水电商业务？』李叫兽我认为，你线下店的竞争者既不是其他香水专柜，也不少你的电商业务，而是其他一个你想与自己闺蜜呆一会的地方。当我们考虑『竞争对手』的时候，我们问自己的问题是：『我的顾客想要通过我完成什么任务，完成这个任务的方式有哪些替代选择？』你想让你的顾客通过线下门店完成的任务是：把它当做一个香水体验店，而不是销售店。你不想让用户觉得不买香水就不好意思进来闻，你想让她们轻松、自如地在这里看香水知识、闻几百种香水、聊香水话题、参与香水评论。总之，这是两个闺蜜闲着没事做，想要一起出去呆一会的地方。而基于这个任务，香水专柜和你的电商业务并不是门店的竞争对手，反而是门店的合作者可以让门店引来更多线上用户或者为合作的香水品牌导流量。那么什么才是你门店真正的竞争对手呢？当然是她们出门逛街时想待的任何有趣的地方。这个地方可以是一个休闲的咖啡厅，可以是一个精致的私人影院，可以是Zara的旗舰店，也可以是艺术展览馆。既然这样，你可以去研究一下这些地方（比如咖啡厅），它们是如何让人想要在那里度过一个悠闲的下午。问题3兔子姐荀令留香CEO线上的产品文案，想参照小米的那种来写，怎么写？『李叫兽，我准备为我的香水分装服务写产品文案，之前看到你一篇《月薪3000与月薪30000写文案的区别》讲到，通过『分解产品属性』等方式来写小米风格的文案，我这个产品怎么写呢？』李叫兽其实，我不建议你使用这种文案。我们知道，文案就是为了刺激人的行为。而刺激人的行为有两种方式情感刺激（让人产生某种情绪）和理智刺激（让人觉得这是对我有利的）。小米风格的文案主要是通过性价比的宣传，来达到『理智刺激的目的』；而比如大牌奢侈品的文案则主要是情感刺激。这两种刺激方式有时候会互相削弱，并且都有不同的适用情景。比如之前心理学家做过一组实验，召集一批人，告诉他们某个地震的消息，让他们捐款。和以往捐款不同的是，要求一部分人在捐款之前先做几道数学题。结果发现，捐款前做数学题的人，捐款金额远远少于不做数学题的人。为什么呢？因为数学题让这些人的大脑进入了相对理智的模式，消弱了捐款的情绪冲动，从而导致捐款降低。落实到你的产品也是这样，因为在性价比上没有优势（分装香水每毫升价格比大瓶的贵很多），你的产品主要通过情感刺激来完成购买就是产生了那种感觉，想要体验下不同的香水。而如果这时候通过分解属性的产品文案，刺激他们去做利弊分析，她们就会意识到『粗略算一下，原来每毫升价格这么贵啊，真不值。』然后就可能会不买了，改去买大瓶香水。所以，你的产品文案更加适合在情感上进行激发，通过对某些个性追求的描述，来刺激购买。（也就是说，文案更像锤子而不是小米）比如你之前提到的『什么香水我没闻过？』。结束说明
1，因部分解决方案和讨论涉及不想公开的内容，所以本文只写了圆桌会讨论的一小部分；
2，现在是【李叫兽圆桌会】的内测阶段，以后会变成视频模式。想参加的企业可以发邮件到：lijingcreate@hotmail.com
3，本期嘉宾兔子姐人很Nice，在此帮她打一个招人广告，有兴趣加入团队一起做上面的事业，或者成为前期参与粉丝的，可以加助理微信：perfumefly。