本期主题：通过一个案例，探讨 “为什么经常花了大量的钱做了创意，却几乎没有效果。”
“广告设计什么最重要？”
当你看到上面这个问题的时候，脑海中冒出来的第一个词汇是什么？
我想大多数人跟我一样，想到的第一个词汇当然是：创意！
的确，
广告的大奖叫做“XX创意大奖”
广告的高级从业人员叫做“创意总监”
甚至广告的很多教材书籍也叫做“XX创意精选”
做出一个优秀的创意作品，简直是各种广告人的无上荣耀。
比如这些戒烟公益广告，有很多是获奖作品，被称为优秀的广告：
冒出来的烟变成了一个死神，多么有创意！
把一个人的肺部和点燃的烟的象征结合在一起，多么有创意！
香烟其实是一种负面诱惑，为了让你上钩的，也很有创意！
点燃的烟会变成绳索绑住你，会变成刀子割向你！
这些：每个广告都是脑洞大开，让人不得不赞叹广告人的创意能力。
感觉它们如果获得戛纳创意大奖简直是当之无愧。
这个时候，我突然产生了疑问：这些优秀的广告人在设计这些让人惊叹的广告时，在研究些什么呢？他们是如何设计出来的？
很明显，他们在研究“创意学”：
如何让我的广告更有创意、如何更有趣、如何更加显得我才华横溢
他们可能最接受不了的就是无聊的广告，广告嘛，最重要就是创意！既然是给公益组织做的戒烟广告，更是要好好创意了！
可是我突然很纳闷：所有人都知道，广告的目标是为了改变用户的行为。
销售产品类广告是为了让人更想购买产品；
征婚广告是为了让人想要跟你约会；
戒烟广告当然是为了减少大众吸烟率。
……
所以，如果让我研究这些戒烟广告，唯一的目的就是为了降低吸烟率，而不是为了发挥我的创意能力。
所以，我首先不会去研究创意学，而是先去研究拖延心理学、研究人的成瘾机制我需要研究为什么很多人明明知道吸烟有害健康，仍然还会吸烟？
我需要先去对比那些戒烟成功的人和戒烟失败的人差异在哪，而不是首先就想“如何表达更有创意”。
而当我真正花费大量的时间去研究这些时，发现上面的那一大堆创意广告存在一个共同的问题，那就是：
对，上面那些广告不论多么有创意，共同的问题就是：对减少大众的吸烟率，帮助更多人戒烟，没有作用！
上面的广告表面上创意很多，其实只不过换着手法来表达同一个陈词滥调“吸烟有害健康”而已。
而几乎所有的拖延心理学、成瘾机制等领域的研究都证明，强调“吸烟有害健康”其实并不会帮助戒烟，也并不会降低大众吸烟率。
也就是说：上面很多让人自豪的创意广告，基本是没用的。
为什么呢？
首先，“吸烟有害健康”是一种长期反馈机制你现在吸烟并不会立马感受到有害健康，往往是20年后才知道。
而长期反馈对改变负面习惯往往是没有帮助的。
比如对一个每天都赖床的人强调“为了将来的学业梦想，你需要早起”也是没有用的，因为“梦想的达成”并不是当下立马可以感受到的事情，而是一种长期反馈。
相比之下，还是继续美美地再睡2小时来的实在点。
而如果给赖床的人换成短期反馈机制比如跟某个美女约定第二天早上7点一起去吃早餐，就往往效果好很多。
因为“跟美女吃早餐”是一种短期反馈机制，一天的赖床并不会让你觉得对梦想有多大损害，但是在美女面前丢面子可是当天就能感受到的。
这个时候可能还有人会为上面的广告辩解：
这些广告至少是唤起了“恐惧感”啊，恐惧感是一个短期刺激，难道也没用吗？
嗯，上面的广告的确唤起了恐惧感（PS.看得我都吓死了，赶紧抽根烟压压惊。）
可是“恐惧感”这种情绪其实也没有用的。
恐惧感这种情绪产生于人大脑的杏仁核体，会把人从相对理智的状态切换成相对冲动的状态。
而这种情绪冲动持续性很低，很快就会消散，从而导致对长期行为的改变几乎没有帮助。
吸烟者看到了广告可能产生一刹那的恐惧感，从而放弃了手中的那一支烟，但是戒烟是一种长期行为，一旦恐惧感消退，就又会回到原来的吸烟状态了。
是的，在营销上，几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买等行为，而对长期行为习惯帮助不大。
因为情绪消散非常快这被称为“睡眠者效应”。
这解释了为什么很多品牌、明星喜欢做相对负面的营销炒作来刺激眼球，而不那么关心它对品牌的损害。
比如神州专车之前出了一系列的海报打击Uber，大众看到广告时，其实大脑产生了2种记忆：
一种是“情绪记忆”：“神州专车营销炒作无底线！再也不坐了！”
另一种是“事实记忆”：“哦，原来神州专车是自营车，更加安全啊。”
一开始情绪记忆的力量远超事实记忆，导致很多人掀起了大量的反对“再也不坐神州了！”
但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。
这就意味着一段时间过后，大众对神州的负面情绪消失，但是记住了“神州更安全”这个特点，从而很有可能还是让神州得利了。
所以，依靠“恐惧”“愤怒”等情绪来设计戒烟广告，也往往是无效的。
那些吸烟难以戒掉的人，并不是不知道吸烟有害健康，甚至很多烟民深深地知道吸烟对他们的损害。
既然这样，前面所有的创意广告，就基本是无效的了。
如果餐厅的厨师做了一道华丽的菜，却不能吃，我想你肯定会骂死这个厨师。
如果有个人卖给你一辆很有创意的汽车，却不能开，你也会直接控告汽车公司。
可是，有些广告人就是这么奇葩明明是很可能没有一点效果的广告，却因为创意好，得到了雇主的喜欢和广告大奖的钟爱。
不能改变用户行为的广告，除了让广告人对自己的创意感到自豪之外，有什么用？
设计上面戒烟创意广告的广告人，花费数周的时间去研究各种创意案例集、艺术化表现手法，去寻找有创意的象征物，却根本不花费时间去研究真正的拖延心理学、成瘾机制，根本不去管如何通过广告真正有效地降低吸烟率（也就是帮客户达成效果），这是得有多么强的自嗨精神！
好了，如果我们真正想设计一个广告，应该怎么做？
（PS.为了方便说明，我仍然用戒烟广告的例子）
假设你被要求设计一个戒烟公益广告，目的是通过大量的投放，降低中国的吸烟率。
那么你首先应该研究下人真正成瘾的机制，以及通过什么样的信息刺激可以降低吸烟率。
“当人看到什么信息后，更有可能放弃吸烟或者不尝试去吸烟？”
各种研究发现，下面几种感受上的刺激可能会帮助人改变心理成瘾性，减少吸烟率：
我们知道，“吸烟有害健康”是一种长期反馈，并不是人立刻就能感受到的你并不是吸一口烟就得了肺癌，如果你吸一口烟就会得肺癌，就不会有人吸烟了。
这种长期反馈对改变负面习惯帮助很小（所以仅仅强调“梦想”，并不会对你早起床帮助多大），因此我们需要寻找一些即时性反馈让吸烟者立马可以感受到的反馈。
比如“面子”就是一种即时性反馈，当你因为某件事丢了面子，你是立马可以感受到的脸红、心跳加速、尴尬、不知所措。
所以广告的思路可以由“强调吸烟有害健康”，变成“让人们意识到吸烟很没面子”。
实际上，很多青少年之所以第一次吸烟，并不是因为觉得烟特别好抽，而是因为觉得“吸烟是男人的表现”、“吸烟是成熟的表现”、“吸烟的样子很酷”。
而如果不扭转这一印象，就会有越来越多的人因为觉得“吸烟的样子很酷”而尝试吸烟。
所以，可以尝试通过广告来塑造“吸烟者的负面印象”，让吸烟变得更加没有面子，从而减少公共场合的吸烟行为和拿烟来送礼的行为。
比如这么说：
或者把吸烟塑造成“无聊的人才吸烟”这种印象，而不是“商界精英或者领袖”的象征。
或者通过文案，让青少年觉得学吸烟并不是“成熟的表现”，反而是幼稚的表现：
很多人放弃尝试戒烟，往往是因为丧失了戒烟的自信他们或者因为多次戒烟失败后不敢再继续尝试，或者因为烟龄太久而觉得无法戒掉。
这种状态在心理学上叫做“习得性无助” 美国心理学家塞利格曼在1967年提出，指的是人在重复性失败后，变得直接听人摆布、放弃任何尝试的行为。
比如知名美剧《权力的游戏》中，席恩葛莱乔伊被小剥皮抓住后，不停地被折磨并且多次尝试逃跑失败，最终进入了“习得性无助”状态。
在这种状态下，他丧失任何的反抗或者尝试逃跑的信心，整个自信体系彻底崩溃这个时候你强调多少遍“被抓有害健康”，都是没用的，因为他自己没有信心去尝试了。
同样，很多常年的吸烟者之所以无论看了多少遍戒烟广告，听了多少遍亲人的劝阻都没用，并不是因为他不相信“吸烟有害健康”，而是进入了“习得性无助”状态，丧失了尝试戒烟的动力。
所以，作为广告人，既然是要设计广告降低吸烟率，可以考虑通过文案让吸烟者重新恢复戒烟的自信。
比如：
通过大量戒烟成功的例子来说明。
再比如指出吸烟的本质，让人们相信吸烟只不过是尼古丁上瘾症，多坚持几天就会好了。
当然帮助别人恢复自信有很多种方法，我相信看到这个思路的读者，会想的比我多比我好。
很多人无法改掉一个负面行为习惯，往往是因为自己主动找各种借口来让这个习惯更加合理。
比如早上赖床的人，会给自己找理由说：我现在很困，得赶紧再睡一会，否则一上午都会很困无法工作。
而实际上，只要立马起床，困意就会消失。
只要一个人不断地给自己找合理化的借口，那么他们距离真正的行为改变就远得很。
很多吸烟者经常找的合理化借口有:
吸烟可以让我集中精力；
吸烟可以让我放松；
吸烟其实没什么隔壁老王吸烟到80岁还活着；
吸烟的感觉其实挺好的，至少让我舒服一阵；
……
这些理由当然是在逻辑和事实上都不成立的比如第一条和第二条是反义词，不可能有一种药物，既能让你“集中精力”，又能让你“放松”。
但是这种大量借口的存在，让吸烟者的大脑找到了不断吸烟的理由，从而渐渐丧失了改变的动力。
所以，作为广告人，如果想通过广告来降低吸烟率，可以想办法减少吸烟者的借口。
比如：
（上面几个灵感来自于《这本书能让你戒烟》）
很多人无法积极地改变自己，往往是因为他在内心把“积极的改变”同某种“负面担忧”联系在了一起。
比如当你鼓励一个人要自信的时候，TA第一反应经常是：担心自己变自信后会失去什么例如变得太强势从而失去朋友等。
当你鼓励一个女性去健身房时，TA第一反应也经常是：担心自己健身会失去什么例如长出很多肌肉块从而变得不像“女人”（当然这是不会的）。
而一旦一个人对自己的改变建立了负面担忧，他就几乎不可能做出这种改变了。
所以，作为广告人，既然要设计戒烟广告，可以考虑在内容上降低烟民对戒烟的担忧：
比如：
当我们想改变一个群体时，其实可以灵活选择行动的焦点。
比如之前美国某个洲打了减肥的公益广告，强调“不要喝全脂牛奶”，结果效果不好。
毕竟在大部分人的心中，“买都买了”，不喝就浪费了这阻挡了改变。
后来改成了“不要买全脂牛奶”，结果引起了很大的改变降低了肥胖率。
通过转化行动的焦点，从“不喝全脂牛奶”变成了“不买全脂牛奶”，广告的效果显著提升。
所以，如果想改变某种行为，其实只要先聚焦一点就好了。
同样，作为广告人，如果想要设计降低吸烟率的公益广告，也可以改变广告的聚焦点。
比如我们知道人们吸烟其实有多个环节，其中包括：买烟、点烟、送烟、吸烟等等。
其实只要减少了任意个环节（不一定非要是“吸烟”环节），就可以降低吸烟率。
因此可以尝试转变目标，从“降低吸烟”，变成“降低送烟文化”。比如可以在春节期间打这种广告：
我想如果大规模投放，应该会显著降低送烟文化。
广告的目的是改变用户的行为，而不是发挥广告人的创意能力。
如果我们在设计戒烟广告，应该花更多的精力去问自己这个问题：
为什么有些人不戒烟？让他们产生什么感受，可以促进戒烟？有哪些心理刺激（比如自信感）可以使用？
然后最后再回答：如何用合适的文字、图片传达这种心理刺激。
而不是一开始就不管三七二十一，不去研究真正的心理，就假设“吸烟有害健康”是有效心理刺激，剩下的工作就是“发挥创意”就完了。
同样，当我在设计任何一个广告时，我会拿80%以上的实际去研究策略、研究我应该使用什么心理刺激、研究什么样的内容会传达这种刺激。
而如果不管这些，只管发挥自己的创意，最后出来的很可能就是“自嗨广告”华丽、有创意，但是没什么用。
1.为什么用戒烟广告这个公益广告举例？这是为了控制变量，因为如果用企业广告举例，就不得不考虑复杂的企业战略问题，而我这篇文章不准备讨论策略性。这也方便读者理解整个思路。
2. “谁说创意没有用？创意很有用！”你仔细看看文章，我哪句话说了创意没有用？创意当然非常重要。我反对的是盲目陷入创意不可自拔，只管创意而忽略真正的广告目的，不管有没有效果的自嗨行为。就像商业战略的书籍会教给你“不能光盲目努力，应该考虑战略”，你也可以反驳说“谁说努力就没有用了？”
3. 你举例用的图片根本不好看。我举例用的广告，仅仅是设想的设计思路，并不是完整版的广告，其文字流畅性、创意表达、图片设计等都需要继续修改。
4. 上面的戒烟广告，到底用哪个？上面的广告仅仅提供思考用户心理的思路，而不是最终解决方案。
↑下期预告：下期我会使用真实的商业案例，来手把手分享互联网文案的思路。
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