【李叫兽】别跟我谈文案本身，谢谢

如果你去医院，不知道有没有遇到过这样的病人。
张大夫正在医院坐诊，今天已经陆陆续续看了几个人。
正好伸一伸懒腰，这个时候推门进来一个人。
还没坐下，就跟张大夫说：
“快把药给我，我等下有急事要走。”
“可是我还不知道你有什么病啊？需要检查下你身体的异常情况，然后确定到底有什么病，再根据你过去的用药历史和身体情况，综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。
“这个……太麻烦了，你能够直接把药给我吗？你这么多年大夫，开个药不是分分钟的事情？”
我想如果你不太可能遇到这样做的病人。
因为所有人都知道，对就医来说，最后的开药只不过是最不重要的一个环节，相比之下，排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。
在医生界，这样的情况并不多见因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界，同样的情况却每天都在发生。
作为一个略懂点互联网产品文案的人，李叫兽也经常遇到这样的问题：
“叫兽，能帮我们的母婴用品想一句文案吗？”
提问者拿起话筒，希望像我这样的人能够5秒内想出一个绝佳的文案。
“帮你想文案可以，可是你得告诉我你的战略啊？我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象？如果没有的话，我需要很长时间来帮你做这些才行。”
“这个……我没有怎么想过这些，你能够直接想一句文案吗？”
这怎么可能呢？
文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪，更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。
后来，我在跟这个提问者的多次沟通中，逐渐理解了他公司的情况。
他们母婴产品的优势是更加安全和放心，劣势是品牌小（属于小众品牌，很少有人去买），而且价格昂贵。
既然这样，他们的战略可能应该是：想办法让消费者更加在意安全性，而不是更加看重大众品牌和价格。
那如果这样，在文案策略方面的选择可能会是这样：
但即使这样，这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。（时间原因）
总之，这是一项非常复杂的工作文案必须服从于你的战略，而如果你的战略是不清晰的，就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作（否则战略咨询公司也不会收费那么贵了）。
可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的？
这是因为在他们的工作中，只去关注“可见”的部分，而不是“重要的部分”。
文案的设计过程一般要经过4个层级：
1，战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）
2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）
3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）
4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）
而这就引入了一个基本的矛盾：
越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。
这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。
很多自嗨式的X型文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。
比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢？如果它产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。
所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。
毕竟：
小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。
比如，前几天出现了神州专车打Uber的文案，一时间形成了新闻热点。
那么这是一个好文案吗？
有人评价这样的文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻（攻击自己的竞争对手），甚至称之为“简直是罕有的公关灾难”（微博上很多人因此而给神州负面评价）。
也有人说这样的文案获得了大量的转发，提高了曝光，是好文案。
但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略。
而我看到这个文案后，第一反应是：神州专车的战略终于走对了。
这次的表达和内容层面，可能成功（带来的曝光），也可能失败（毕竟是不太道德的），但是其深层的战略方针应该是正确的。
而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败，也往往没有太大关系，可以以后再调整后制造成功文案。
为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样，至少体现了重要的好战略呢？
首先需要了解：什么是好战略？
有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。
但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。
比如假设你是某海军陆战队的指挥官，接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。
首先你的形势是这样的：
这时候你会怎么做呢？大部分人的第一直觉是：友军兄弟们人手不够了，我要跑过去支援！
所以大部分人的进军路线可能是这样的：
这时候有人会说：我们真正的目标应该是杀灭敌人，只要杀灭敌人，友军的埋伏自然解除了。
所以他们的进军路线是这样的（直接跑过去进攻敌人）：
但是这样进军，你仍然会面临仰面进攻，被敌人居上临下的不利局面。即使最终杀灭了敌人，可能也伤亡惨重。
而真正的战略家会这样进军：
他们并不是想着直接做出看得见的实效（比如杀了几个敌人或者救了几个友军），而是先改善自己在战略上的不利局面。
通过往旁边的山峰进军，虽然他们距离友军反而更远了，表面上违背了“支援友军”的目标。但是却改变了局势，让自己可以占据有利位置攻击敌人，从而彻底解决友军的埋伏问题。
同样，本来的神州专车也面临类似的情况一开始处于不利的局势之中。
首先，他们当时的文案是这样：
而滴滴专车等其他专车的文案是这样：
表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样，但是实际上体现的战略是一样的。
从上面的分析看出，各家专车的文案战略基本一样：说服消费者放弃其他交通工具，尝试专车。
可是随着专车市场的增长和成熟，这样的策略会让神州专车逐渐处于不利局面因为它的市场份额很小，并不是大部分人坐专车的选择。这会导致跟行业龙头一起“宣传专车好”反而会更加有利于行业龙头，而不是自己。
甚至可能有人看了神州的广告后会觉得：哇，果然专车比坐地铁要好，明天还是用Uber吧，不挤地铁了。
一旦处于这样的不利局面，就相当于你仰面进攻敌人每走一步都会很累，反而看着敌人不断地积累优势。
这个时候，虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单，但是本质上并没有改变自己的不利局面。
就像在刚刚海军陆战队的例子中，你直接进攻敌人虽然可以杀几个人立马看到效果，但是并没有改变自己仰面进攻敌人的不利局面。
因为你这时候所有的行动，竞争对手都可以比你更低成本的做到神州可能需要花费巨额的资金才能策划一个线下的营销活动，而Uber大量的粉丝甚至会自发组织这样的活动。
这个时候，首要的目标根本不是继续多花钱获取几个订单，而不是想办法改变这种不利局面。
如何改变呢？
神州比Uber规模小、排名后、粉丝少，乍一看全部是劣势，那么有什么优势呢？神州与Uber的哪些差异化特点可以转化成优势？
很明显：神州车全部是自营的（自己雇佣的司机），而Uber是加盟的模式（每个司机自由加入）。
加盟模式的优势就是可以快速扩大规模，而且司机更有灵活性所以Uber一直宣传自己的有趣，比如某些司机开车结交了朋友，还有些司机拉乘客结果为孩子找到了家教等。
在这个领域，Uber可以一直造势，一直有有趣的故事来博取眼球。而神州即使花费10倍的成本也赚不到这些故事和眼球。
这就相当于仰面进攻路线：
而神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高、司机也不再那么有趣（没有形形色色的人），但是好在司机专业化程度高，给人一种安全稳定的感觉。
那么神州就需要创造局势，在新的局势下，安全稳定变得更加重要，而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。
既然这样，新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价便捷有趣。
所以顺着这个战略，文案也就出来了通过唤起恐惧感，主打专车安全。
这样的话，就相当于占据“安全稳定”这个优势，不再在自己不擅长的领域（低价有趣）进行仰面进攻。
这个文案出来之后，很多人奇怪Uber为什么不应战不回复？（仅仅是指出了神州的错别字问题）
毕竟按照常理，当别人说你不安全的时候，你应该反过来证明自己其实很安全啊。
有人说这是因为Uber的君子风度，但是实际上这只不过是Uber的明智选择。
因为在神州新创造的局势之下（安全稳定），Uber反而会处于不利局面安全性本来就是Uber的劣势，在这个领域进行战斗，Uber自然打不过神州。
（如果回应安全类的问题，相当于Uber仰面进攻神州了）
所以Uber最好的战略自然是不理会神州，回到自己擅长的战场（低价 便捷 有趣）的定位。
结语：
所以，很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体现。
而真正的好战略，永远是寻找一个领域或者定位，在这个领域内能最大化自己的优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。
当Uber大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时，神州真正要做的并不是证明自己比Uber还要低价有趣，因为它证明这一点远远比Uber要困难。
神州真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动，因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”，但是对改变自己的不利局面并没有帮助。
它真正要做的发挥自己的优势，想办法集中全部精力和营销手段，让消费者开始觉得“坐专车，安全更重要，而低价有趣不重要”，然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人，扭转局势。
好文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。
所以，当跟我谈论文案的时候，不要跟我谈论文字本身（那只不过是最可见的部分，但不是最重要的部分）。真正需要谈论的，是这个文案是否有效地支持了企业的战略，是否改善了企业的局势。
而在不知道企业或产品的战略、定位、消费者特点、优势劣势的时候，让我想一句好文案？不好意思，真心没有那么大能耐。
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PS.擅长商业分析的李叫兽，现已加入wemedia自媒体联盟。
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