【李叫兽】当我反对自嗨文案时，我在反对什么？

当我反对自嗨文案的时候，我反对的是什么？
上周整理了一场演讲，并且发了图文《你为什么会写自嗨型文案顶尖文案5周年分享演讲》，没想到被流传甚广，还触动了一些人的神经，纷纷撰文为“自嗨文案”辩护。那么这次我就说一下：写互联网产品文案时，当我反对自嗨的时候，我反对的到底是什么。
到底什么是自嗨文案
一句话：自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发，感动自己，但是却让用户摸不着头脑的文案。
我自己曾经历过这样一个类似的文案讨论会：
（因隐私原因，把文案内容、公司名称、行业等都改了名，只保留了讨论过程）：
某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案，他们为此特地开了一个头脑风暴讨论会。
“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案，放在咱们天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令安排。
“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法。
“太没创意了！”
“太土了！”
“不能体现我们公司的精神！”众人在1秒内反对了这个提议。
“别光提负面意见，提提你的想法！”经理赶紧扭转一下会议风向。
“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活，并且提供相对定制化的服务，那么叫’美好生活，就要随心所欲’，怎么样？”
小张提了新观点。
“我觉得不错！但是这两句话不对称啊，不如’美好生活，随心所欲’啊。”
“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神，不如叫’创新生活，随心所欲’？”
“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对未来梦想生活的想象，不如前面改成’创想生活’，怎么样？既体现了我们的创新，又体现了消费者对未来生活的美好期望。”
“很好！对了，后面的’随心所欲’有种负面的感觉，要不改成’随意应变’？”
“同意！我突然想到，我们可以巧妙地利用谐音，把’随意应变’改成’随e应变’，以体现我们是数码店的定位！”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意，脸上充满了得意。
“对啊！这个想法有创意！”
“好创意！我怎么没想到！”众人纷纷赞同。
然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆”。会议在一片祥和欢乐的氛围中结束，大家充满成就感地离开了会议室。
等等！我们突然忘掉了一个问题：
刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”，而不是“用户能感受什么”。
那么，如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活，随e应变”这几个字，他会产生的感受是什么？
我想在刚刚开会的假设中，他的感受应该是这样：
“这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想，店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是，这是一家有科技精神的店，它把’随意应变’中的’意’替换成了’e’就体现了这一点。”
如果真的存在这样的消费者，那么按照他的推测能力和脑补画面的能力，他一定是夏洛克福尔摩斯了。
想象一下，如果你是一个在网上随意浏览的用户，你眼中的网页往往是这样的：
当你在快速浏览几百条信息的时候，突然看到“创想生活，随e应变”后，你脑中真正留下的信息是什么？
我想你自己也知道，可能留不下任何信息你根本不知道这句话想说什么，也不知道它真正意味着什么，更加不知道这句话和你的生活有什么关系。
这是一个典型的“坏文案”，它没有针对用户的感受进行设计，而是以发挥创意、卖弄文字为目的，通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达，妄图一次性表达多种含义。
这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪，可能会让你得到语文老师的嘉奖，但是唯一不能让你得到的就是对用户感受的有效影响。
而就像我在前一篇文章（《你为什么会写自嗨型文案》）说的：
文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。
好文案关注的并不是并不是文案本身，它是对用户感受进行的设计，它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能力”，而是有效地设计并影响用户的感受。
有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售。所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”，台湾某个钢琴培训机构也会说“学钢琴的孩子不会太坏”。
有时候人有从众倾向，想要选大多数人的选择。所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”，香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”，嘀嘀打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴，3个用滴滴”。
有时候人们潜意识里担心“失去”，所以会有这样的文案“XX甩卖，仅此一天”或者“再不入市就晚了”。
有时候人们渴望某个核心的功能，所以第一代iPod直接说“把1000首歌放在口袋里”。
有时候人们觉得功能都差不多，会因为认同你的价值而购买，所以NIKE会说“Just do it”。
有很多感受可以在不同情景下影响行为，比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”，甚至是其他的“回忆感”、“悲伤感”等等。
文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”。
而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本无法有效影响感受的自嗨型文案。
为什么你会写这样的自嗨文案？
这源于每个人（包括李叫兽自己）脑中根深蒂固的思维陷阱我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度。
心理学家们已经用实验证明了这个事实。
1990年，美国斯坦福大学的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者，做了一个简单的游戏。
在游戏中，志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色，其中击节者拿到一份歌曲的清单，上面都是类似《祝你生日快乐》这种所有人都熟悉的歌曲，他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听。
而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏来猜出歌曲的名字。
游戏开始了，击节者认真地在桌子上敲出《祝你生日快乐》等节奏。
敲击完毕后，心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率，他们平均的估计为50%。
大部分击节者都理所当然地觉得：
“歌曲如此简单，我敲的节奏如此准确，对方肯定猜得到”。
但是，在击节者们一共击打了120首歌曲后，猜歌者只猜对了其中3首！
这成功率可能和随机地瞎猜差不多。
实验结束后，击节者们对这个结果感到非常惊讶，他们难以相信：
自己敲得如此有节奏，而且是如此简单的歌曲，竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。
（这个实验来自于奇普希斯的《黏住》）
为什么这些击节者觉得对方能够理解自己的节奏呢？
这是因为他们沉浸在自己的直觉中当击节者们在敲击桌面时，他们自己脑海中已经响起了该歌曲的节奏，这让他们感觉到自己是在“有节奏地敲击桌面”。
但是对桌子对面的猜歌者来说，他们并没有击节者脑海中的“背景信息”，听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声，自然搞不懂是什么歌曲了。
（如果不信的话，你可以自己跟朋友玩一下这个游戏，看看你会不会为对方猜不到你的曲子而着急。）
而这就是典型的“自嗨现象”沉浸在自己的节奏中，想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受，可别人根本不知道他在做什么。
很多文案的作者就像刚刚实验中的“击节者”，他们沉浸在自己脑海中的旋律里，大笔一挥、激扬文字，殊不知刚刚打开页面的用户根本不知道他们想表达什么。
所以，当我反对“自嗨文案”的时候，我真正反对的是：沉浸在自己的世界里，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用户能不能理解。
自嗨类型1：知识的陷阱
最经常的自嗨现象是：我们假设对方具有跟我们一样的背景知识，从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。
比如这个文案“智能伴侣、极致经典”，我想这句话肯定描绘出了作者内心的感受。但是作为一个浏览网页的用户，我根本不知道这是什么东西。
我们知道，文案就是要影响目标用户的感受。
那么当你面对一个一无所知的用户，说一句“智能伴侣、极致经典”，你觉得他脑海中浮想出的情景会是什么？这个情景跟你所希望的一样吗？
我想一定是不一样的，因为他没有你的背景知识，不知道它是什么。
自嗨类型2：人为制造的费解
我反对的不是华丽本身，而是用华丽来遮盖信息的表达人为地制造费解，让本来可以被人理解的东西，反而难以被理解。
比如下面这个文案：
“洋房城可贵，生活家更高”，本来的意思就是为了劝别人：为了享受生活，花多点钱来买个好房子是值得的。
然而文案作者考虑的并不是如何让这个观点更加容易被理解和感受，而是如何单纯地卖弄文字技巧。这样虽然提升了文采，但是反而让文案更加费解，更加让人难以感受到。
我们知道，在互联网信息爆炸的时代，消费者真正能够关注你的时间本来就是越来越珍贵你花费巨额资金做的广告，只不过是为了让别人眼睛扫过时关注1秒。
而很多文案做的并不是“让用户更容易理解和感受”，而是“更费解”，这不是在浪费广告经费吗？
再比如这个广告：
先不提用了金坷垃总裁“威廉伯爵”当做头像这回事，单纯看文案的话，你能看懂是什么意思吗？
既然文案是为了设计用户的感受，自然就要用“更加容易引起对方感受”的表达，而不是“让文案变得更加难以理解”的表达。
自嗨类型3：内容的空洞
很多文案人之所以喜欢随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些词汇，往往并不是因为他们觉得就要这样影响用户的感受，而只不过是在用这些词汇来掩盖思考的缺失和内容的空洞。
当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候，用“轻松”、“乐享”等当然是最简单的选择。
比如360智能摄像机的产品文案中，有这样一句话：
这是在讲防盗报警的功能，主文案中突出的是“轻松掌握”，那么我想问：用户对这个功能真正在意的是“轻松”和“困难”吗？如果这个功能没有表现好，用户产生的是“困难感”？
我觉得应该不是，用户可能真正在意的可能是这种“提醒功能”的“速度”自己是不是能够立即知道家里的紧急情况，而不是“困难与否”。
所以文案不如改成：
当你懒得去调查你的产品在用户眼中到底是什么的时候，自然就会选择更加模糊、宽泛的表达，比如“乐享极致”或者“锐意创新”。
而如果把这些看似华丽的信息进行还原，就会发现它们其实“说了等于没说”：
某空气净化器：
为爱制造，闪耀登场。
这句文案相当于说：我们新上市了一款为了爱而做的产品
某互联网叫车服务：
睿智出行，悦享旅程。
这句文案相当于说：出游时使用我们的产品，是聪明的选择，是让你可以享受的选择。
某智能硬件产品：
追求卓越，创造精品
这句文案相当于说：我们是个好公司，我们造了好产品。
某产品（任何产品）：
轻松畅享，精彩生活
这句文案相当于说：你活的很好。
如果你去掉了这些华丽的表达，就会发现这些文案内容空洞，几乎没有任何的策略性可言。
而文案本身就是策略和定位的体现形式之一。
比如当王老吉说“怕上火，喝王老吉”的时候，这意味着它定位在大众消费者市场（预防上火），而不是保健医疗市场（治疗上火）。
比如当小米平板说“比纸质书更爱不释手”的时候，这意味着它定位的竞争对手并不是“iPad”看书，而是“纸质书”。它的目标用户并不是已经买了同行平板，而是还没有买平板，仍然在看纸质书的人。
所以，我真正反对并不是用“乐享极致”、“睿智生活”这些词汇本身，而是毫无理由地使用这些词汇，来掩盖内容本身的空洞和思考的缺失。
自嗨类型4：生搬硬套的联系
很多自嗨文案妄图仅仅通过几句话，就能让消费者建立本来不存在的联系。
比如某在线咖啡销售商的文案：
醇香世界，简约生活开启咖啡新时代。
如果说文案是“设计用户的感受”，那么这句文案在设计什么感受？我猜，它可能是想把“开启新时代”这种创新的感觉和醇香的咖啡联系起来。
可是在正常人的脑海中，这两个事物是直接建立联系的吗？
我想并没有，大部分人想到“醇香的咖啡”，可能会联想到优雅的情调，会联想到扑鼻而来的香气等，但是很难联想到“开启新时代”这样的感觉。
而当用户的大脑本身没有这样的联系，是不太可能单纯因为一句文案就能迅速建立联系的。（不否认长时间大规模广告可以强势建立这种联系）
因为人的大脑本身存储信息的方式就是分类联系的有些信息比其他信息更容易建立联系。
比如有心理学家做过“内隐”联想测试：
找一堆词汇，把人分成AB两组，A组负责挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，B组负责挑出“花卉和让人快乐的词汇”。
结果发现A组任务用的时间远远超过B组。
为什么呢？因为人的大脑中，更容易把昆虫和让人不快的词汇（比如恶心）建立联系，而不是快乐、天堂、享受这种词汇。
而如果让人挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，就相当于在违背人的直觉，强行把本来没有联想关系的事物建立联系。而这会非常耗费脑力。
所以，我反对的并不是你使用“梦想”、“人生”、“极致”、“创新”等词汇，而是你盲目地贴上“好听”的词汇，根本不管你的产品和品牌形象到底和这些词有没有关系。
消费者只是想买个电饭锅煮饭，为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系？为什么非要逼消费者在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”？对电饭锅来说，有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇？
自嗨类型5：与用户无关
还有的自嗨文案是说着自己认为很重要的产品属性，但是却和用户所关心的没有关系。
比如乐视超级手机的产品文案“移动生态”
请问：我是一个想要买手机的人，“移动生态”和我有什么关系？我为什么要找个生态圈？
这一页的PPT明显是战略咨询顾问写给CEO看的PPT（建议公司布局移动生态），但是在消费者的理解中，“移动生态”这几个字本身没有任何意义。
（我想买个手机玩游戏打电话，你跟我说“云计算”“大数据”是什么意思？）
所以写这个文案的时候，应该考虑的是：这个产品属性和用户的利益有什么关系？怎么写能够让用户感受到是有关系的？
如果这样，还不如说“你买的不光是手机，更是海量的免费影视片源”等。
再比如这个文案：
请问：作为消费者，一个热水器连wifi能带给我什么价值？我为什么要关心这个属性？
单纯的“产品属性”并没有用，只有当一个属性成利益的时候，才能成为“卖点”，而只有当“卖点”比竞争对手更强的时候，才能转化为“产品优势”。
再比如面试的时候经常有这样的对话：
“我是学生会主席。”
“然后呢？”
“我拿到了国家奖学金。”
“然后呢？”
“我组织过公益活动！”
“然后呢？”
面试者只是在讲自己的“属性”，却没有说明对方为什么要关心这样的属性。还不如说：
“我当过学生会主席，每天都需要在十几个部门沟通协调，拥有很强的沟通能力，这意味着我容易胜任这一份很需要沟通的工作。”
自嗨类型6：不切实际的目标
还有一种自嗨类型是：无意中假设了一些根本不可能达到的目标。
比如看360儿童手表的这条微博：
第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”，而很多人很多不知道“360儿童卫士”到底是什么。
而我们知道整篇微博一般人也就是2秒跳过，所以假设撑死了给这句话分配0.5秒的理解时间。
如果分析这个文案的AB点，就是：
请问这可能吗？
一次性塞给用户大量无关信息的后果就是：他们最后什么都记不住，所以不了解这个产品的人，看完了微博还是不了解这个产品。
所以很多自嗨文案经常暗自设计了一些不切实际的目标，渴望让用户一下子记住所有的功能、了解所有的优势。这么多复杂的特点，即使他们自己的营销人员都没有记全，还幻想要求用户记全。
结语：
当我反对自嗨文案的时候，我真正反对的并不是某种文字风格本身（比如是否华丽、是否有修辞），而是写文案的过程：
陷入知识的陷阱认为用户像他们一样了解产品；
人为地制造费解让本来可以理解的文字变得更难理解；
内容的空洞文字缺乏策略性，说了等于没说；
生搬硬套的联系看到什么词汇好（比如梦想）就用什么词汇，根本不管和自己没有联想关系；
与用户无关盲目说明产品属性，而不是说明用户利益；
不切实际的目标想要让用户1秒内记住8大特点，而不是把一个特点说透。
还是那句话：
在写文案的时候，应该问自己的是：我想要让用户产生什么样的感受？什么样的情景或者文字能有效地触发这种感受？
而不是仍然在考虑文字本身：语言风格怎么选？如何更加有文采？