【李叫兽】公关经理怎么证明“面包不是鞋底做的”？

企业公关：如何应对恶意谣言
“《我是歌手》第三季孙楠退赛原来是节目组实现策划好的炒作点！”
“麦当劳汉堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”
“赛百味面包里有鞋底成份！”
“辣条是避孕套做的！”
“Wifi会杀精！”
“火腿肠还敢吃吗？实在太恐怖了，求扩散”
无数谣言总是让企业疲于应对，甚至让企业辛辛苦苦打造的品牌毁于一旦。
几乎所有的公关经理都在头痛：究竟如何应对这些谣言？
很多人的做法是勇敢地站出来辟谣：
“现在针对我们企业的谣言是毫无根据、一派胡言！”
“实际上，并没有任何证据表明，wifi会对精子不利。”
“我们的企业生产过程严格透明，经过QC认证，不可能含有鞋底成分！”
但是这样的辟谣几乎从来就没有真正有效过。因为他们辟谣的信息完全没有“生存力”。
请问，以下两种表达，哪一种更加容易记忆，容易引起口头传播：是“毫无证据、一派胡言”还是“汉堡包里的肉是用蚯蚓做的”？
我想所有人都知道肯定是后者。
比起“毫无证据”这样的信息，“汉堡包里的肉是蚯蚓做的”更加视觉化、更加容易引起意外，更具备“生存力”，能够在人与人之间的口口相传中生存下来。
比如当你跟朋友说“汉堡包里的肉是蚯蚓做的”，3天后你再问他，他还是会记住这个信息；但是如果你说“毫无根据”这样的抽象观点，他肯定转瞬就忘了。
这是因为人本身具有选择性记忆我们并不会客观地记忆信息，而是选择性记忆那些“容易被记忆的信息”。
这就是为什么我们会有“说曹操曹操到”的错觉，因为你把“说曹操但曹操没到”的信息都忘掉了，只记住了“曹操到”的时候。
同样，比起“毫无根据”或者“无稽之谈”这样的信息，“汉堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被记忆和传播，这就导致公关经理们的发言总是会面临这样的尴尬局面：
他们的信息在“引发传播和记忆”的能力上远远比不上谣言。
这就导致很多公关发言都以“淡忘”收场，而只有谣言生存了下来。
所以很多公司的做法就是：干脆选择沉默。
但是除了被动地沉默之外，真的没有办法了吗？
当然有办法！
办法就是：创造跟谣言一样有“生存力”的信息，以此来打败谣言。
比如面临“汉堡包的肉是用蚯蚓做的”这样的谣言，当时的麦当劳的CEO克罗克说的是：
“我们可负担不起蚯蚓的成本。你们要知道，一磅牛肉饼只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人卖给你蚯蚓汉堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！”
这样有“生存力”的信息才可以打败谣言。
那么有哪些创造“生存力”信息并且打败谣言的方法呢？
一极端实验
在使用“有生存力的信息”破碎谣言的公关运动中，使用最多的莫过于极端实验了用极端考验产品性能的实验来粉碎谣言。
在20世纪初汽油动力的汽车刚被发明出来时，社会大众充斥着对汽车的恐惧人们称“汽车”为魔鬼机器。
当时美国宾洲甚至还有一个“农民反汽车协会”的组织，要求夜间行驶的汽车必须每行驶1英里就发射一支信号火箭，并且原地停留10分钟，直到四顾无人时才能走。
有人说“汽车未来会得到广泛使用”，而当时的技术专家却说：“没人想要坐到行进的爆炸物里面去”。
在这种情况下，如果汽车行业的公关经理们说“汽车的危险是毫无根据、没有证明的”，估计没有效果。
那么怎么办呢？
当时的汽车爱好者举办了“汽车可靠性大赛”，参加比赛的人开着汽车比拼耐久程度、爬山越野能力等。
大赛吸引了成千上万的观众，终于让人看到了汽车的可靠性“就连爬山都没有爆炸，更何况我开车上下班呢？”
数据、图表、科研报告等抽象信息虽然更加理智，但是却缺乏“生存力”。而如果你能够通过现场的“极端实验”让人产生直观感受，那就自然容易让谣言不攻自破。
19世纪末，美国安德鲁卡耐基建成了世界上第一座纯钢铁架构的大桥，横跨密西西比河两岸在他之前，没有人能建造这么长的桥。
新建的大桥引来了恐慌，没有人敢走上那座桥因为卡耐基的竞争对手散发谣言说钢铁桥非常不坚固。
为了应对谣言，卡耐基设计了一个“剧场式”的实验：让大象过桥。
在卡耐基的策划下，无数市民聚集在大桥旁等待这一奇观。最终，一头巨大的大象走上了大桥，而桥纹丝不动，于是人们放下疑虑，跟随大象走上了大桥。
在当时，“大象过桥”几乎占据了所有的新闻版面，击破了谣言。
为什么这个实验能击碎谣言呢？因为“大象过桥”甚至是比“钢铁桥不稳固”更加具备生存力的信息这样的信息更加容易在人群中传播。
“嗨，你听说了没？有个叫卡耐基的弄来一头大象，让它过桥！”
类似的例子不计其数：
比如为了应对空气清新剂有害健康的谣言，公司的CEO当众喝下一瓶空气清新剂。
比如在20世纪初交流电刚发明时，爱迪生散播了“交流电危险”的谣言（他支持直流电）。
而交流电的发明者特斯拉为了证明交流电并不危险，大量地在公共场合拿自己做过电实验让观众看到自己摸到了电仍然没事，更别说你正常使用了。
既然说到了“特斯拉”，那么也谈谈电动车“特斯拉”。很多人说“电动车电池辐射太厉害”，那么怎么扭转这种负面印象呢？
一般做法可能会想“引用数据证明电动车辐射并没有明显害处”，但是这样的信息太难传播了。
其实可以用“极端实验法”，直接用特斯拉电池盖一栋楼，然后在里面种最怕辐射怕污染的苔藓植物。然后邀请观众媒体参观这栋长满了苔藓的电池大楼。
二把谣言极端化
大部分谣言成立的前提就是把常见的事物极端化，比如“吃XX致癌”、“用支付宝就会被骗钱”等等。
而应对方法就是把谣言进一步极端化，以达到荒谬的效果。
比如耳机玄学圈经常有人过度吹嘘自己的听力，戴上耳机就听出什么“三频均衡、声色冷暖”，同样的音乐文件，放在C盘和放在D盘听起来不一样。
真正让这些人不再吹嘘的方法并不是说：“你才没有那么厉害呢！”
而是进一步极端化他们的吹嘘，创造同样有“生存力”的信息，于是有了这个段子：
《真正的HIFI烧友只用雅鲁藏布江的水电》
1）功放有一个就行，玩音响最后就是玩电源。 用火电的力度大点，声音偏暖，用水电的声底偏冷，但解析力很高，水电中，以葛州坝的电音色最好，火电中以北仑电厂的电音质最好，因为烧的无烟煤的比例最高。
2）同一套器材，晚上8点到10点的时候音色就感觉有点偏冷，晚上11点之后声音明显偏暖，后来才发现高峰电用的是外省的水电，低谷电以本地火电为主，铁证如山！
不足：
3）风力发的电层次感很差，听感朦胧，听菜可妇司机的A大调B小调，音场明显收缩，小提琴部都混在一起 。
4）风力发电的单机功率在500w以下的音色都偏薄，电是三相和两相和音色关系不大，关键是平衡感，三相电播放大编制的交响乐阵脚明显比两相的要稳！ 核电适合播放《终结者》之类的大片伴音。 但遗憾水、火、风、核电都并在了国家电网上了，所以放什么声音都是混论一片。
有位烧友为此从上海搬家到广州，声音好很多，因为南方电网以大亚湾核电和两广水电为主，音响既有力度，又比较清澈。最近准备投资建设独立不并网的雅鲁藏布江水电站，高山雪原的天水，将使音响脱胎换骨。
再比如经常有这样的谣言：“这个月是王母娘娘出嫁的日子，所有女性必须穿红色的袜子，否则就会在今年出车祸！”
那么如何击破这样的谣言呢？
你可以进一步极端化：
“是的！红色的袜子非常重要，事实上，中国统一世界就靠红色袜子了！现在国家已经下达了指令，不得把‘穿红袜子保命’的秘诀外传。这样全球除了中国人，其他国家所有的女性都会丧命，预计今年世界人口会减少20多亿，势必引起全球大乱，到时候我国统一世界指日可待！”
“还有，下个月是王母娘娘怀孕的日子，必须吃一粒得克萨斯州的玉米才能保命，现在美国已经派海军陆战队封锁海关，严禁玉米出口！”
事实上，2000年前后正是这样的方法才击破了流行于美国的计算机病毒谣言。
当时无数人都会转发垃圾邮件，说一旦点击了某个链接，你的电脑就完蛋了。
当时有个年轻的程序员实在受不了垃圾邮件骚扰，就通过仿写极端化了谣言：
“如果你看到标题是‘好时光’字样的邮件，千万不要打开，它会清空你电脑所有病毒，会自动遥控更改你冰箱的温度，让你的冰激凌全部化掉；会让每一张信用卡失效；还会自动把你的新手机号码告诉旧情人，或者让你的车自动开到野外……”
结果这封邮件像病毒一样散播开来，通过荒诞不经的手法击破了原有的“谣言”邮件。
三荒谬的类比
很多谣言表面上“难以攻破”，也难以通过“把谣言极端化”来制造戏剧化效果。
比如“Wifi杀精”，这个谣言攻破非常困难。
首先“杀精”是一个很容易传播和记忆的信息，因为它不光视觉化，还蕴藏着“日常生活中的危险”。
然后如果用上一个“极端化”的方法，说“wifi不光杀精，还可以直接杀死人”，也缺乏戏剧性。
这时应该用“荒谬的类比”假设该谣言成立，找找还会有什么同样成立的荒谬事件。
这时可以这样说：
“研究发现，阳光杀精！最近很多人说wifi杀精，而阳光同wifi一样，也是电磁波，而且是比wifi能量更高、波长更短的电磁波（往往波长越短伤害越大，X光波长更短，所以伤害很大）。所以既然wifi可以杀精，那么阳光杀精更厉害了！大家千万不要以任何方式接触阳光！”
在这个例子中，先假设谣言成立（wifi这种电磁波可以杀精），然后谣言成立的前提下会有什么荒谬的结论，其中一个就是“阳光杀精”。而“阳光杀精”也是一个有“生存力”的信息。
这种方法还被“无神论者”使用，用来反对“神创论”。
2005年美国堪萨斯州教育委员会通过一项决议，允许“智能设计论”（相信世界是由某个神设计出来的，而不是进化出来的）同“进化论”一样成为该校的科学课程，并且具有同等的学分。
为了反对“智能设计论”（比如上帝造人），该校的一名学生博比亨德森撰写了一封公开信：要求“飞行面条创始学说”也能成为该校的课程。
他构思的“飞行面条教”认为：一个不可见，且不可感知的“飞行着的意大利面条怪物”在“一次严重的酗酒后”，创造了整个宇宙。创世时，飞天面条神首先创造了山、树木以及一个“小矮人”……
这一招非常成功，最终该州的教育委员会否决了“智能设计论”作为课程的提议。
为什么“飞行面条怪物”对“神创论”的毁灭性远远大于“科学验证”呢？
因为所有可以证明上帝存在的证据，也可以用于证明“飞天面条怪物”存在。
比如证明上帝存在的人说“我们呼吸的空气、我们享受的灿烂的阳光、吃的食物都是上帝的恩泽”，那么“飞天面条神教”的人也可以说“这些是飞天面条怪物的恩泽”。
甚至“飞面神教”的爱好者们也模仿其他神创论，来构造各种“飞面神的遗迹”（比如下图）。
这就是“荒谬的类比”假设一个谣言是真的，然后看看在这个条件下能诞生什么荒谬的结论。
四否认动机
怎么证明你的无辜的？最好的方式并不是“不在场证明”，而是让所有人感觉到你并没有这样做的动机或。
上文中麦当劳证明自己“汉堡包里没有蚯蚓”就证明了这一点既然蚯蚓比牛肉还贵，我们怎么可能在汉堡里面加蚯蚓？
同理，在《我是歌手》第三季最后，孙楠弃赛被一些人怀疑是湖南电视台串通好的炒作。如何消灭这样的“阴谋论”呢？
如果说“我们湖南卫视不是那种喜欢恶意炒作的媒体”或者“我们只想好好办好节目，不要污蔑我们”，往往没有效果，大众甚至会觉得它在“装纯”。
最好的办法就是证明自己的动机不存在（同时也应用上面讲的其他技巧）。
所以湖南卫视粉可以这样发帖证明：
是的，他们的确是炒作。
我们都知道，湖南卫视是“勇敢”、“无谓”、“不考虑利益”和“有反抗精神”的媒体。
所以，即使他们知道这种突然退赛很容易引起观众哗然，然后造成“播放事故”，他们还是这么做，因为他们勇敢！
即使他们知道这会违反跟很多品牌商的赞助协议，他们还是这么做，因为他们不差钱！
即使一旦造成播出事故，会面临被广电总局惩罚的危险，甚至会导致卫视失去一年的直播权，他们还是这么做。因为他们不光不差钱，还敢于反抗广电总局！
为了成功炒作，汪涵不论多忙，还提前练习了“表现惊讶”等技巧。
为了让炒作逼真，还故意没有事先排练这个情况，导致出现尴尬……
为了更加逼真，还事后和孙楠串好了所有台词，以至于孙楠的每一次采访看起来都像是真的自己要弃赛……
（总之，写这个帖子的关键就是：让大众感受到安排这样的炒作并不是明智的决定，而且很难做到滴水不漏。）
五转移攻击
还有一种手法是“转移谣言的攻击方”。
比如二战初期美国到处散发着种族歧视的谣言，让国家团结岌岌可危。
一开始说“不要相信这些谣言”根本没有用，因为这个信息没有“生存力”，难以传播。
后来美国政府就使用了有“生存力”的信息，说：纳粹德国不断派间谍来我国散发种族主义言论，目标是瓦解我们的战斗力，不要让他们得逞。
然后就没有美国人主动散播这种谣言了他们担心自己被怀疑成纳粹的代表，因此没有了散发谣言的动机。
指出谣言的幕后黑手，并且把谣言的攻击方向进行转移，往往也是消灭谣言的好方法只要人们丧失了主动传播的动力，谣言自然消失了。
关注原创作者“李叫兽”让你分分钟涨姿势的商业分析。
每周一更新，查看历史纪录可以看往期内容。
说明：1，本文是李叫兽原创文章，转载必须获取授权（在公共主页“李叫兽”下留言并得到回复即可），任何非授权的转载，我会一一举报。不要又想转载，又想“让读者觉得文章是自己写的”，请尊重原创！
2，获取授权后，请在文章开头注明（直接复制下面这句话）：转载自微信公众号“李叫兽”（ID：Professor-Li），作者李靖。本文已获转载授权，如需转载本文，请联系原公众号“李叫兽”。