Re-think: 信息时代的广告
“有很多逐渐要失效的广告方式，但我们依然坚持。”
如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。
（图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。）
同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧，正在迅速过时或者失去实际效果；而很多没有被重视的方式，也在迅速崛起。
如果说武器的变化是因为新科技的出现，那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。
在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：
消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价）
消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视）
消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了）
更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。
这些不容忽视的趋势，会导致哪些跟消费者沟通方式的改变呢？
这篇文章，李叫兽就针对这些趋势，做以下三个方面的预测：
自夸营销 VS 创造兴趣
过度承诺 VS 逆向营销
助推式情感说服 VS 动机说服
1、自夸营销 VS 创造兴趣
在“如何夸产品？”这个话题上，随着消费者习惯的变化，对应的广告方式也正在变化
（1）早期的自夸营销：产品局部卖点的夸张术
在所有的广告中，如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖，那必然是“局部卖点夸张术”。
类似于这种广告：
（图：某丰胸产品广告，胸太大导致排队的时候距离远）
这种方式最大的特点就是：我们夸的东西都一样（比如都是夸丰胸效果好），但比拼谁夸得最厉害、最有创意你简单写一句“丰胸效果好”，我写一句“A罩杯的福音”，另一个人搞一个创意“丰胸效果太好，导致顾客走不动路了”。
在这种思想的指导下，开始了长达几十上百年的文案创意军备竞赛看看谁最有创造力，最能把一个卖点夸上天。
但是这种方法成立的重要前提是：消费者处于相对封闭的情况下，选择单一或者无法通过搜索等方式来验证信息，只能相信你的。
比如这个快递的广告，提出我们家的快递非常快：
此时看到这个广告，你一定觉得太有创意了，这个快递竟然这么快，以后要有急事，就选这家了！
但如果是在信息时代，你能看到各种各样的广告、在网上看到各种各样的信息呢？
比如你又看到这个广告：
“哇！刚刚的广告是快递快如风，现在直接快成一道闪电了，闪电比风快，就选这个了！”
这还没完，你又看到这个广告：
“更厉害，火警都要求这家快递去送！”
还有这家呢虽然速度不如闪电，但也能强过地球引力的力量了。
到底选谁？
这些快递都喊自己是最快的，作为消费者，你真的会根据创意夸张的程度去选择吗？
很可能并不会，你会直接搜一下或者问朋友，到底哪家快。
就像，如果微信上聊了10个相亲者，只有1个说她的优势是漂亮，你可能会信；但是如果都说漂亮，区别就是夸张程度不同（“模特级漂亮” VS “明星级漂亮” VS “天后级漂亮” VS “天仙级漂亮”），你就谁也不信，无从选择了。
当我们面临更多同质化选择的时候，“卖点夸张术”，已经变得不那么有效了。
（2）表面传播定位：喊出不同的口号
既然在同一个卖点的自夸大战中，几乎不论创意多好，都很难挣脱出来，自然就有人尝试其他方式换角度夸，大家都夸手机信号好，我就不跟你们比谁夸的厉害了，我夸音质好。
于是，这就发展出了新的方式，用来解决大量品牌形象同质化的问题。
这一方式典型的成功案例就是当年的诺基亚手机，生产众多类似功能手机，通过简单的变化外观和宣传口号，施行不同的定位，以制造差异化。
比如类似的手机，加一个音乐按键，就是音乐手机；换成黑色并涨价，就是商务手机；换成彩色并降价，就是学生手机……
这些方式不光在营销还是在企业战略方面，都是巨大的进步终于越来越多的企业开始重视差异化的作用。
但是随着信息时代的到来，这种依靠表面差异化包装的方式也正在遇到冲击，一个非常重要的原因就是越来越多的用户已经不需要品牌方来告诉他们，到底谁的功能更好，到底我应该“认准谁”。
前几年上市的Facebook手机，定位“社交手机”，如果是在10年前，很有可能真的会大卖，因为符合差异化、创造了新品类。
但是现在用户随便打开任何一个评测网站或者看任何一个科技论坛，自然就瞬间知道了Facebook手机对社交到底有多大实际的帮助当然是没有，因为所有手机上都有facebook。
再比如，精准定位、差异化形象、品牌人格都做的非常棒的锤子手机，如果是在10年前的信息环境，我想很有可能会很有很大市场（忽略渠道垄断因素的话）一个如此有个性而且广告说拍照性能都顶尖的手机，太棒了。
但是在现在真实的购物环境中，消费者更经常看到的是这种页面：
这种趋势越来越明显（大量的导购网站、用户推荐、评测、电商好评率），导致消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知“到底哪个性能好”、“哪个拍照好”。
也就是说，很多用户可能会认为某个广告主打“续航”的手机续航不好，但“CPU不错”。或者相信主打“反应快”的手机实际上“反应并不快”，不过它“续航不错”。
那怎么办？几年后如果消费者更加不相信广告了，我们难道不打广告？
当然不是，实际上，我相信广告的角色很有可能会改变。
（3）在优势环节创造兴趣
我们知道，只要同质化仍然存在一天，战略定位一定会非常重要。但是定位的传播方式，会发生巨大的改变。
未来的广告，最重要的并不是夸奖你的某个属性（因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的优势环节创造兴趣。
如果你是造汽车的，为了解决同质化问题，发现市场空缺后定位“越野汽车”
。
在过去信息相对闭塞的时代，广告最重要的目的是让人相信你的越野是最好的（强化定位），然后消费者自然会相信。
但是现在，越野好不好，其实去汽车之家之类的评测网站，一查一搜就知道，消费者更难以因为你说你越野好，就相信这一点。
那么广告重点说什么？
实际上，此时的广告，应该在优势环节（比如越野）创造用户兴趣。
如果你最大的优势环节是越野（用户从论坛得知的），那么你自己为了扩大销量，就需要让越来越多的人对越野产生兴趣（比如让他们觉得自己待在家里宅的行为不合理）。
当更多人对越野产生兴趣，就会在买车时，提高对“越野性能”这个属性的权重，从而更容易选择越野性能好而不是更加省油的车。
但如果你真正的优势环节并不是越野，在广告时打出“越野”的定位，想让用户觉得你越野第一，最终的结果可能会适得其反用户因为你的广告产生了对越野的兴趣，结果一搜发现Jeep越野更好，最终买了Jeep。
所以，设计广告时，应该问自己的问题并不是：我应该如何夸奖我的卖点？
而应该问：我如何让消费者对某个优势环节（比如越野）产生兴趣，从而在他们最终比较的时候，更加考虑越野。
（PS. 篇幅原因，如何在消费者不信任的时候创造兴趣，2周后会有完整的训练方法发出来，这里不详细讲了）
2、过度承诺 VS 逆向营销
一直以来，绝大部分广告都在围绕“你承诺，我放心”，通过遮盖自己的缺点，表现自己的优点来促成跟消费者的交易。
比如开头的“丰胸广告”，暗示丰胸效果太好而导致排队的时候看起来像空了一个人。
然后当消费者开始怀疑它的某项缺点时（比如用起来很麻烦），就赶忙说：“没有没有，虽然我们主要定位是’效果好’，但是其实用起来也很方便。”
嗯，总之，你所有的都好，竞争对手的所有都差。
但是不好意思，这种方式也要逐渐过时、失效了，因为消费者越来越容易怀疑，也越来越容易验证你说的话。
通过这样大量的过度承诺、包装自己、自封为王，很多本来可以跟消费者拉近距离的品牌，逐渐被消费者疏远。
而这个时候，获得信任的关键，并不是继续说好话，而是做“逆向营销”直接承认自己的不好。
比如上面的丰胸产品，并不是反驳说“我们其实用起来很方便”，而是直接说：
“是的，性能好但用起来很麻烦。此产品，不适合那些想要丰胸却嫌麻烦的人。”
这样用户可能会更相信你说的其他话是实话，从而购买，然后在购买后发现实际上没那么麻烦，反而超过了预期。
所以，随着信任越来越珍贵，有时候逆向营销，承认自己的缺点，反而比过度承诺要好。
这就像你在相亲的时候，对方对你特别有好感，一切都很喜欢，就是在最后质疑你农村出身的时候，你不应该说“我……我其实后来搬到城里去了……我妈虽然是乡下的，但我有个哥哥不是……”来遮盖这一点。
反而应该做逆向营销“嗯，的确，虽然我现在有了北京户口，但我的确农村出身。将来我们在一起后，这可能会让你在闺蜜面前没面子，你在意吗？”
所以，现在很多让消费者觉得“真诚”、“亲近”的品牌，并不是通过过度承诺和自夸，而是通过直面缺点，甚至有时候“拒绝某些消费者”。
比如很多人买车的时候有购买敞篷车的想法，但是担心“容易被晒”、“不实用”从而没有买。
这个时候，最容易打消别人顾虑的方式，并不是否则这些缺点，反而是勇敢承认。
所以，Mini敞篷车是这样说的：
这样反而容易让人打消顾虑，觉得“不就是被晒吗，现在一看，其实也没什么”。
再比如GE这种不生产大众产品的品牌，招聘人才时经常有的劣势就是“在GE做工程师，优化XX电网，你的工作别人看不到”，不像做一个互联网APP的公司，朋友都可以看到。
在拍摄招聘广告的时候，GE并没有通过过度承诺来遮盖这个缺点（比如说“我们其实还是很有名的”），而是直接真诚地正视这个缺点，并唤起人的共鸣：
为什么在这个“信任很珍贵”的时代，我们做产品营销，反而有时候要做“逆向营销”，表现一些劣势呢？
因为至少了解一些缺点，反而会让人建立持续的信任。
比如Reevoo曾经做过一个关于电商的研究，发现一部分差评反而会增加购买。
当时的研究显示，在电商页面，95%的用户如果看不到一个差评，会对好评也产生怀疑，从而减少购买。68%的用户恰好因为少量的差评，才决定了最终购买产品，并且相信好评。
研究还发现，一般用户在电商页面只会浏览两个页面，但那些寻找差评的用户平均浏览9个页面他们是真正想买东西的人，所以会一定要看到差评，了解了潜在的负面有多大，才会购买。
（注：这个研究是在social beta的一个文章中发现来源的）
而如果你承诺全部是优势，全部是好处，消费者可能就会怀疑你所有的话。
即使事实已经如此明显（过度承诺减少信任、不利于品牌等），但是一直到现在仍然是主流的方式大量的广告都会过度承诺。
而如果要获取用户的信任，就需要在适当时候反而道而行之，直接、真诚地说一些其他品牌不敢说、不愿意说或者说起来也遮遮掩掩的话。
3、情感式助推说服 VS 动机说服
在信息越来越嘈杂的时代，第三个正在逐渐失效的广告是：情感式助推说服。
一般来说，说服策略有两种，一种是与对方选择你的理由有关的说服，叫做“动机说服”；另一种是与对方选择你的理由无关的，叫做“助推说服”。（关于助推理论，详细想了解的可以看《助推》这本书）
比如为了说服你买高清电视而不是非高清电视，动机说服就是让你在内心产生对高清电视的需求动机，比如让你觉得“这个年代流行高清的”（从众动机）、“高清的看电影更爽”（实用动机）等。
而助推说服，就是让你因为和产品利益无关的理由而购买。
比如线下销售员先给你倒杯茶然后给你送上个蜂蜜小蛋糕，接着劝你买高清电视，你有可能因为内心接受别人恩惠而产生的愧疚感，最终购买；
比如，美女销售员一遍称赞你一边说：“一看你穿的就像大老板，肯定不缺买高清电视的钱”，让你因为“承诺一致心理”（也是跟产品利益无关）而购买。
还有，创业者说：“我是一个没什么背景的90后，好不容易创业，支持我，电视买高清的”，从而让你为了支持他的梦想而购买（也是跟产品利益无关）。
但正在发生的一个重要趋势就是：这种与产品利益没有关系的助推说服，直接效果会越来越少。
一个很重要的原因就是消费者面临的信息原来越复杂、多元，他们的消费也越来越不集中。
情感助推，本质上相当于给消费者放摇篮曲，让他们不知不觉被洗脑了，即使没有动机，也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。
这在过去当然是有效的，因为过去信息少、媒介少、消费者注意力集中，就好像在一间安静的关闭着的房间中给孩子放摇篮曲，他当然能被影响。
但是现在的消费者拿着手机，开着电视，放着音乐，同时面对无数复杂的信息。在这个时候尝试用这种手段影响消费者，就好像给一个正背着包冲向嘈杂地铁检票口的孩子放摇篮曲一样，他仍然能听到这个摇篮曲，但其影响已经微不足道了。
比如下面这个广告（李叫兽改过的），你看到这个文案时，一定会对这个品牌产生了很强的好感。因为它唤起了你的情感，即使这个情感和产品根本没有关系（助推说服）。
如果你没有手机，处在信息封闭的环境中，这时被销售员或者广告强烈影响，我想你一定会产生购买这个电视的冲动它感动了我，我有好感，所以买，就这么简单。
然而在真实环境中，一旦信息变多变杂，情感助推的效果就会迅速打折扣，比如下面我P了张信息更多的图，你还会被这种感动深深影响吗？
即使你看广告的时候，的确只看了上面的感动信息，但因为上面的信息和“购买理由”无关。在你真正去买电视的时候，感动情绪已经消散，所以当时的广告可能就没效果了。
那应该怎么提供动机？是不是感动就是不对的？
当然不是，如果你的感动和用户购买最终动机相关，就会更容易真正影响用户。比如上面的广告改成：
前面你刺激别人产生想要补偿孩子的动机（创造兴趣），然后当人有更多这种动机的时候，就想换更高清的电视。即使这时候他可能早就把你忘了，但是当他真正下单去买电视的时候，可能会更加考虑买贵一点高清一点的，而一搜，你恰好就是符合的，所以就买了。
也就是说：你前面让用户产生的情绪，和最终用户购买你的动机（优势）是有关的。
而如果你的广告与最终的购买动机无关，想要单纯通过“感动用户”等助推方式说服消费者，这在信息嘈杂的时代，的确是越来越难了。
结 语
过去我们一直认为，我们可以控制消费者。所以选择大量的自夸营销、过度承诺、否认缺点、与产品动机无关感动等的方法，并衍生了大量的优秀创意。
这在信息闭塞、消费者怀疑程度低的时代，当然是不错的选择。
但是现在消费者面临着嘈杂的信息、又能够方便地通过搜索对产品进行对比，还可以看各种评测和导购。因此上面的这些方式也就会逐渐失效。
所以，这些方式也会逐渐过时。取而代之的，将是更多的创造兴趣、逆向营销和动机说服。
毕竟，摇篮曲在关闭着的房间里有效，但在嘈杂的地铁站，就是另一回事了。
（好了，预测做完了，坐等几年后打脸。）
预告：
在这种消费者高度怀疑、信息杂乱的环境中，具体怎么设计创造兴趣、动机说服的广告？李叫兽接下来会给各位新的训练方式，敬请期待。
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