Re-think:“热点”当说到借助“热点”，很多人首先想到的就是借时事冥王星有了新发现，赶紧发张海报说：“王二狗牌充电器，远离地球来看你”；苹果发布了新的超薄iPhone，赶紧发条微博说：“谁能比我更薄？”
但我认为这并不是最应该借助的“热点”。
实际上，很多成功的传播活动，真正借助的热点并不是时事，而是当下的文化环境下，人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里，我称之为“月经式需求”。
这篇文章，李叫兽带你分析：经过经济条件和身份的变化，在精彩和压力共存的生存环境中，高知识高地位却没太多资本的北上广白领们，有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”。
1、外部压力带来的夺回控制感需求
很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者，通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力，感觉不能随心所欲做自己想做的事情，失去了对自己的控制感。
而很多营销活动，就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。
近期的“逃离北上广”事件，新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。
很多人果然表示“要放下工作，说走就走。”
如果稍微回想一下，就会发现这种“月经式需求”几乎每隔几个月，就会集中爆发一次。
比如之前火爆的辞职事件：
“世界那么大，我想去看看。”
网上流传甚广的段子：
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”
2月份很火的话题：到底是逃离北上广还是逃回北上广？
之前在知乎上看到一个问题：
“我的理想是拥有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万，办公室HR。怎样才能一步步靠近我的理想？”
还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。
究其原因，是因为这些白领在日复一日的“被控制”中（比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁），恰好看到了挣脱这种控制的活动，短暂幻想夺回对自己自由的权。
（李叫兽之前说过：人幻想某件事的体验，和实际做的体验是类似的）
对自己的控制感，就像喝水、吃饭和性一样，是一种基本需求。当人感觉自己不能控制自己的生活，就会产生消极的体验。
比如一项针对养老院的研究发现，同样一批病人，那些被允许自自己移动床的位置和摆放花草的老人，比那些事事都被照顾的老人，活的更久更健康。
因为那些事事被照顾，连花草的位置都被固定好的人，对自己的控制感就降低了。
很多北上广的白领就是这样外部环境不断剥夺他们的控制感，让他们不自由、承担很多责任、屈服于很多目标时，自然就会产生这种“夺回控制感”的需求。
这种需求持续存在，就等着隔段时间被激活一次。
那营销人如何借用这个需求呢？
关键的方法就是：寻找控制这些人的外部力量，然后帮助他们暂时解脱（比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等）
比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力量”，让他们感觉在外部责任和压力面前失去自由，于是你可以帮助他们暂时解脱，自己控制自己：
比如升职目标是一种“控制他们的外部力量”，让他们无法自由自在地生活，不得不加班并迎合领导，于是有人号召辞职创业，“做自己的主”，“当自己的老板”。
甚至，即使创业了，项目的盈利压力、融资压力也是一种“控制他们的外部力量”，让他们不能做自己想做的事情，于是又有新的号召……
总之，对北上广的白领来说，“责任”和“自由”是一种永恒的冲突，在社会压力如此之大的时代，他们解决这个冲突的办法就是：行动上履行责任，思想上向往自由。
而很多网红偶像、企业品牌等，发起的活动，如果提供了一种“短暂的自由幻想”，让他们夺回控制感，就容易获得支持。
2、角色变化带来的怀旧需求
北上广的新白领们，不断面临着各种变化：很多人本来是外来群体，后来变成“新北京人”、“新上海人”；本来是大学生，毕业转身一变成为白领；本来是白领，转身一变加入创业公司变成创业者；本来自己辛苦努力照顾自己，突然发现有了孩子，多一个人需要照顾……
这种角色、身份、环境的不断变化，让人对自己的生活产生了“不连续感”，难以像自己确认“我是谁”
“现在的我还是昨天的我吗？”
“我变了吗？”
“我现在到底是谁？是生长在三线城市的孩子，还是新时代北京人？”
“我是一个年轻美女，还是一个漂亮妈妈？”
而一旦人更多产生这种“不连续感”，角色身份模糊，就容易触发怀旧心理。
比如毕业季时，大学生面临身份转变，产生了不连续感，自然会不断怀旧。
相比之下，一辈子面朝黄土背朝天的古代农民，因为角色身份固定，不那么容易产生怀旧。
这也导致：在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中，怀旧，也成为了一种月经式需求长期存在、等待被利用，并定期爆发。
比如各种电影，每隔一段时间，就帮我们再回想一遍曾经做过的事：
《我的少女时代》
《同桌的你》
《港》
《魔兽》
《那些年，我们一起追的女孩》
各种金句段子，不断爆火，让我们一遍遍回到过去，确认“自己曾经是谁”。
小时候刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把谢谢惠顾刮得干干净净才舍得放手，和后来太多的事情一模一样。
从前的车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人。
还有各种爆火的事件，比如呼唤六小龄童上春晚。
“哪怕春晚六小龄童直播吃桃子，我也能嗑着瓜子，看一晚上。”
那么在营销上，如果你想刺激人参加某个活动，如何利用这种怀旧心理呢？
很简单，既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”，让人觉得“我还是过去的我”，你就问自己两个问题就行了：
step 1. 我想让用户（也可以是粉丝、消费者）做什么？
step 2. 我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？
比如你是卖培训的：
step 1.我想让用户做什么？
想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训
step 2.我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？
高中时的学习（当然也可以是其他的）。
所以，某公众号可以策划这个活动：《我准备好了40张书桌，等你回到高中》
“你有多久没有连续10小时读书学习了？有人说，他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在，我们策划一个活动，让你这周末回到高中……”
比如企业家俱乐部的活动：
step 1.我想让用户做什么？
想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动，来吃苦。
step 2.我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？
这些企业家年轻时的自己（吃苦奋斗）。
所以，可以这么说：
“企业家们，我们当年浴血奋战、吃进苦头才有了今天。到现在，我们在私人会馆里喝茶，在豪华轿车里躺着，那么，让我们想起当年吃苦的企业家精神，跟我一起徒步走戈壁！”
总之，对于身份不断变化的人来说，“怀旧”是一种很容易被定期激发的“月经式”需求，一定记得好好利用：“魔兽”让已经年过30的玩家最后再战一次，爱情电影让每天物质化相亲的男女再纯粹地爱一次，六小龄童让繁忙工作的人再回到童年耍一次，那你想让你的用户做什么？
3、权力距离变化带来的平权运动
我国一直是一个有很高“权力距离”的国家。（权力距离 -PowerDistance：GeertHofstede提出的文化概念，指的是对社会阶层不平等的容忍度。）
过去我们强调“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”，长时间接受“不同人不同地位”的观点，体现在日常生活中，就是老板欺压员工、父母干预子女意志、女性被歧视等。
但近些年，特别是在北上广地区，由于高等教育普及和公民意识觉醒，这种状态起到了非常大的变化，权力距离不断缩短比如你走进任何一个互联网公司，越来越难发现上级对员工的侮辱压榨行为，不同层级之前越来越平等。
与此相关的，就是大量的“平权运动”的出现，比如员工追求自主权，子女追求追求独立人格，女权运动等。
而这些“平权运动”，也成为了长期存在、定期爆发的“月经式需求”。
比如最典型的“女性平权”（女权运动）：以前女性被当做生育工具，被限制追求自己的事业和生活，而现在女性则逐渐觉醒，不想被当做男人的附庸，想要独立追求自己的平等价值。
几个月前，柳岩在包贝尔婚礼上被伴郎调戏，引发了大量的反感。（如果是10年前，大家的容忍程度会比现在高很多。）
2014年，某地区民政局搞妇女德育班，强调女德的关键是“打不还手、骂不还口、逆来顺受、绝不离婚”等，遭到大规模抵制。
2013年，北外女生发起“我的阴道说”的行动，强调女权，引发大规模讨论……
除了女权运动之外，还有大量的子女追求权力、员工追求权力等运动。
比如“万人抵制百合网”的行动，起因是百合网发布广告，强调子女要听妈妈的话，早点结婚。
本质是，颠覆过去“子女必须听父母的话”的理念，相当于一种平权。
父母比子女地位高、老板比员工地位高、顾客比服务员地位高、男性比女性地位高、大公司比小公司地位高等等，过去这些象征着“高权力距离”的行为，逐步在瓦解或减少，从而导致这些北上广白领们大量的参与、转发类似的平权运动。
那么营销人如何借用这个每隔一段时间就出现的“热点”呢？
关键的方法就是：为平权行为提供合理化的理由，或者帮助用户讽刺那些倡导权力高下的行为。
比如SK2几个月前制作的传播广告“她最后去了相亲角”，让一堆逼子女结婚的父母，去相亲角看子女给他们留言的心里话：
从而，倡导女性独立，倡导人们追求自己的生活。
还有滴滴专车之前的反对白领被恶意加班，也是在帮助他们征求权利：
总之，北上广白领们正在面临一个权力距离迅速变化的社会，这时候平权相关的需求会长期存在并等待被激活，策划社会运动，别忘了这一点。
4、感受阈值提高带来的精神重生需求
被全球VC疯狂补贴的北上广白领们，正在面临一个各种感官需求被大量满足的生活。
首单29元享受上门按摩，顶尖的全球美食，大量的电影和娱乐活动，互联网上充沛的信息，各种社交场所……
这些共同导致了北上广的人们“感受阈值”的提高当吃到越来越好吃的东西，再多一点好吃的，我们也不会感觉到有多么好吃了。
北上广人们生活压力虽大，但是每天的感官需求却经常被过量满足，因此导致了“在物欲横流的时代进行精神重生”的需求。
（相比之下的农村人，有好吃的当然会去吃）
比如大家都过量饮食，于是有“辟谷”的活动（连续两周不吃饭）；
大家过量休闲不吃苦，有“徒步走戈壁”、“跑马拉松”的活动，还有6点早起打卡的社群；
大家接触很多性信息，于是有“戒色网站”；
大家过量满足信息需求（大量的新闻、朋友圈内容等），于是有“冥想”活动，什么都不看；
大家过量社交，于是有独处思考的活动……
总之，北上广的人们对更好吃、更舒服、更丰富的资讯越来越无感（也就是感受阈值提高了），反向的活动反而变得更受欢迎让我们更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我训练，从而减少负罪感……
而这也是一个会定期被利用的“月经式”需求。
那么你如何利用这个需求呢？
很简单在你的活动中，剥夺别人被过量满足的某个感官需求。
比如你是卖茶的，组织一个“1小时只有茶”的运动，不能看手机不能跟别人聊天（限制信息和社交），让茶友们在这个物欲横流的世界中，享受独思的清净。
5、社会评价标准改变带来的规则捍卫需求
北上广近些年迎来了经济结构的迅速转变和各种阶层的快速流动（默默无闻的丝一夜成名，强大的企业家一夜破产），逐步带来的各种新旧社会规则的矛盾，从而让北上广白领们不断主动捍卫自己所坚持的某种规则。
比如前段时间的百度UE总监刘超，在设计大会上做了一个很“挫”的PPT演讲，从而被万人指摘。后来被网友扒出来，说这个总监高薪低能，空有资历，更是得到北上广众多白领的口诛笔伐。
（ps.就连李叫兽本人，也不耻这种参加会议但不好好准备的行为）
那为什么发生不久，在北京海淀静淑苑公交站杀人的嫌疑犯，罪过大了去了，没有得到这么多口诛笔伐？
一个很重要的原因是：我们并不是在口诛笔伐刘超本身，而是在捍卫被新一代白领所认同的一个规则我们应该靠能力而不是靠资历来身居高位、获得机会（比如大会演讲的机会）。
任何一个社会或者群体，都有一些默认的行事规则，如果有人打破被大家认为合理的规则，就会得到支持者的口诛笔伐因为如果这个合理的规则被长期打破，大家的利益会受损。
就像我之前看的电影《师父》中，初入天津武林的高手，打破天津武行多年维护的规则，自然被规则的维护者容不下。
而在当下迅速变化的北上广，正在上演着各种规则的交替，北上广的年轻白领们，正在想办法用新的规则去替代旧的规则，并且去捍卫自己所支持的规则。
比如我自己正在观察到的一些北上广规则交替：
以资历来评价人VS以能力来评价人
以结果论英雄VS考虑过程正义
以关系取胜VS以绩效取胜……
比如北上广白领们通过刘超事件，感觉暗含着“以资历来评价人”的社会规则，当感觉到刘超能力一般但靠资历等来上位的时候，就觉得他打破了自己在捍卫的新社会规则（靠能力说话）。
从而导致，甚至百度公司内部的人，都在喊着让刘超辞职。
而这种新旧规则的交替和捍卫，是一个重要的“月经式”需求，长期存在，等待被激发。
再比如几年前网上热议“郭敬明涉嫌抄袭”的时候，很多人在反感这种抄袭行为，这是因为他们在维护“过程正义”、“智力有价”这样的规则。
但我记得当时一些老家的人，反而说“郭敬明再抄袭，人家也每年赚几千万，你有本事也去赚几千万”。
他们的评价标准就跟北上广白领不一样，他们在以结果论英雄，认为社会规则就是弱肉强食，还有钱有权谁有理。
还有各种火爆的：《少年不可欺》、《携程在手，说走走不了》、《XX，你为什么抄袭我的文章》、《田朴重新定义了一种女人：独立婊》等，都能看到明显的规则维护行为。
图：《少年不可欺》事件
那么营销上应该如何利用这个“月经式”需求呢？
你需要准确识别这个群体正在热议的各种规则冲突，并且让自己站在他们所支持的一方。
比如加多宝当年商标案败诉王老吉之后，利用了大家对这种规则的维护：我们应该靠能力而不是靠关系等外部因素取胜，从而唤起了共鸣感。
结 语
有很多文章，会给出今日热点，建议你去借势。而我写这篇文章，是想尝试分析影响这个群体至少几年的热点。
这些被我称之为“月经式需求”的热点，一般是社会结构的变化、文化的转型等必然出现的热点，并且都能被重复利用。
时事影响不过三天，但文化变化导致的热点却会持续数年，作为营销人，你应该更考虑后者。
说明：
1、既然这篇文章写了，北上广有哪些“月经式需求”，那么很多人就会好奇，为什么不写写：
中国农村有些月经式需求？
城乡结合部有哪些月经式需求？
嗯，以后如果有了相关的经历和研究，我会写的。
2、关于文化相关的营销，非常复杂，北上广新白领的焦虑和需求，也不是一篇文章能概括完的，正好在这里给读者留个作业：你还发现北上广白领，有什么可以借用的“月经”式热点？
直接留言即可。
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