营销计划有两种，一种是“大纲式计划”，另一种是“方案式计划”。 李叫兽见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”。 比如北京某商场的周年庆营销计划： 以“周年大促”为核心构思创意，吸引目标顾客到来； 线下传播：地铁、公交、楼宇框架等，目标覆盖人群500W，吸引数万客流量； 线上传播：制作病毒视频、H5互动页面、公众号文章等，通过微信、微博扩散，并且联系100个KOL（关键意见领袖），形成千万级传播； 媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道； 微信粉丝提升5W以上。 这样的计划，乍看似乎很有想象空间（“数万客流量”、“千万级传播”），但转念一想，总感觉少了点什么。 到底哪里出了问题？ 这种“大纲式计划”最大的问题就是：没有解决任何问题。 这个计划，仅仅是把“市场计划一般都需要做哪些事”列了一遍，但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决。与其说这是一个“营销计划”，不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的轮廓大纲”，几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。 比如，计划的重要部分有一个“病毒视频”，那么请问：所有的病毒视频都行吗？病毒视频在整个计划里扮演什么角色？要契合什么主题？为什么需要视频？ 实际上，把整个计划修改一下日期和公司名，几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。 智能硬件上众筹计划、新手机发布计划、脑白金换包装计划、电影发行计划甚至炒作凤姐计划，都可以完整地套用这样的大纲模板：吸引目标顾客、线上线下联动、公交地铁广告覆盖、H5+视频病毒传播、KOL转发、微博千万级讨论…… 可是，这有什么用呢？当你把“千万级传播”加入PPT，就能帮助整个活动千万级传播了吗？ 另一种计划是非常少见的“方案式计划”。 方案式计划是把制定计划，当做“为某个问题找解决方案”的过程，它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题，而不是简单地列出“要做而未做”的任务清单。 比如同样是前面的商场周年庆计划，有的会这样写： 作为本地最有影响力且历史悠久的商城，我们承载了当地人很多关于过去逛街的记忆，但现在大家更多地关注电商促销信息，导致我们的促销活动一年不如一年。...

的确，现在的很多网红（比如papi酱、咪蒙等）火得一塌糊涂，就像之前的韩寒、作业本、留几手等，可粉丝总有审美疲劳的时候，总有不断追求下一个网红的时候。 总有一天，粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒，对顾爷独特的解读艺术的方式不再着迷，也对李叫兽写商业分析的方式不再热衷。 对于这个问题，大部分人的做法是拼命生产更优质的内容，投入十倍甚至百倍的时间来写出更好的段子、做出更搞笑的视频。但实际上，这一切对延长网红的生命周期，并没有太大帮助。因为粉丝对网红产生审美疲劳，并不是因为粉丝所声称的“最近质量下降了”，否则网红刚开始起步时质量更低，不还是火了吗？ 那到底是因为什么呢？我们为什么会对当初疯狂追求的东西，产生审美疲劳？实际上，人之所以产生所谓的“审美疲劳”，无不源于一个经典的心理学概念：刺激适应（Sensory Adaptation）大量的心理学研究发现：任何的外部刺激（不论是电击，还是金钱给予），最终都会被“适应”（也就是让人无感）。 首先，这是一个非常恐怖的结论，因为这意味着：任何的外部奖励，不论是金钱、升职、性爱还是美食，都只能提供短暂的幸福感。 比如研究发现，大部分人中500W彩票大奖后6个月，幸福感水平和中奖之前几乎没有差异所以500W只能带来几个月的幸福感。 同样，刚收到名校录取通知书的大学生，感觉到幸福感爆棚，但也最多持续几个月等他入学后，自然就会开始烦恼找工作的事情。 第一次跟女孩子牵手的男性，兴奋得一晚上睡不着觉，但相处几年后，无论做什么都不再那么兴奋。当然，这也是一个非常幸运的结论，因为这意味着：任何的外部损失，不论是丢失金钱、降低职位还是被截肢，一般只能带来短期幸福感的下降。比如每天打你一棍子，你当然很不爽。但是连续打你1年后，你就不会感觉到不爽了，它变成了你生活的一部分，没有感觉了这就是刺激适应。 总之，“一切的外部刺激，最终都会被适应。一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西，最终都会变得无聊透顶。” 所以，提供了新奇视角和独特体验的网红视频、段子，一开始让人感觉很不同、很享受，但慢慢大家就适应了这种方式，感觉到无聊，感觉到“又是这一套”，最终开始追求下一个网红。 既然所有的外部刺激都会被“适应”，粉丝早晚会对这种刺激“审美疲劳”，那么我们应该怎么办呢？ 既然外部刺激会逐渐被适应，那么解决方案自然是要从刺激适应本身出发。对此，我有3种方法：1，不断更换刺激源网红升级 2，不依赖感官刺激本身网红工具化 3，提供内部刺激网红游戏化既然所有的外部刺激最终都会被适应，任何有趣新奇的事物最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是：不断更换刺激源，提供不同的刺激。 长期相处的夫妻缺乏“激情”（刺激适应了），但往往换了新的衣服（比如女仆装），或者换了居住地点（比如突然住进了远途旅游的酒店），就容易产生新的刺激感。同样，网红也经常用到这样的方法：比如罗辑思维并不是单纯固守每天的60秒语音和自己的视频节目，还不断地通过各种跨界合作让用户感到新意。 卖月饼、甲方闭嘴、投资papi酱等，让罗辑思维几乎每月都有新玩法，不断提供新的刺激。 再比如，李叫兽认识的另一个网红“王辣辣”，一开始卖酸辣粉起家，聚集了很多粉丝，后来又做了商业地产改造，后来又做了天使投资，这些做法都让粉丝们感觉到“一样的辣辣，但总有下一个不一样的惊喜”，从而维持刺激感。 即使没有升级的新形象、新活动出现，仅仅原有的形象变换场景，都有可能重新激活一个网红（就像跑去陌生远方住宿的夫妻一样）。 比如：...

一坨大便，在你面前展示多少次，你会选择去吃？ 答案很简单：展示多少次你都不会去吃。 这是一个很简单的道理：对于某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。 但很多人并不这么认为。 在很多人眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会买单我称之为流量迷恋症。 前段时间遇到一个养老社区的项目，大体的服务是老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没有任何转化。 为什么呢？ 其实你只要拿1分钟时间，把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个广告方案不靠谱： “你今年65岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？” 当然不可能。实际上，即使这个广告投放量再增加10倍，最终转化的用户量也肯定屈指可数用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？ 就像，一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便，不论呈现和曝光多少次，也不可能会有人去吃。 实际上，现在的营销行业，一直非常流行这种简单粗暴的办法：我不用管用户的接受度，不用管用户的行为门槛，不用管产品黏住用户的能力，只要管获取最大的流量就行了。 在这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是“流量”。 所以，为了做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，即使靠运气也能转化一些用户吧。 当然不是。实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。 为什么大量的流量总是没有用？ 为了了解这一点，我们必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”，以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。 我们知道，任何事物的存在，一定是有理由的。实际上，之所以有时候单纯的流量（展示和曝光）能成功，是因为心理学上有个非常重要的概念：纯粹接触效应（mereexposureeffect）。 纯粹接触效应是指，某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。 之前有心理学家做过实验，给一群人重复呈现一组相片，结果发现，随着呈现次数的增加，他们对相片上所有人的喜好都增加了（不论是长得美的还是长得丑的）。...

苹果、小米、FB等很多品牌，现在虽然大部分财务指标都比以前要好（不论是市场占有率、利润率还是年销量），但是却让人感觉不那么酷了。 几年前，一个北京白领吃一个20几块的黄太吉煎饼果子都觉得特别酷，还要拍照发朋友圈，而现在却没人觉得那么酷了。 如何让品牌变酷？这是一个困扰很多营销人员的大难题。 为了解决这个问题，那些严肃的产品经理、营销总监和CEO们，能关起门连开3个小时的会议，围绕大量所谓趋势报告和广告提案来寻找洞见。直到午餐时间送来披萨，他们才能暂时摆脱这个难题的折磨。 一 那么，如何让品牌变酷？ 在李叫兽回答这个问题之前，我们先看看业界普遍的解决方案： 找更热门的代言人 把“酷”这个字融入文案 各种短期的营销花招和天花乱坠的广告语 主打90后年轻群体 发布更好的产品 发布颠覆性的科技 实际上，各种品牌商找出的上述解决方案虽然很符合直觉，但是都不能解决问题，至少不能解决本质问题。 找到更热门的代言人并不能让你的品牌变酷 很多品牌为了重新变酷，直觉上想到的方案是找一个更热门的代言人，但这其实无法解决问题。 （图：新的代言人让品牌变酷了很多吗） 只要你想一想就会发现，明星代言人并不是让品牌变酷的原因否则当年刚创立品牌的时候，连代言人都没有，为什么消费者还觉得它很酷？ 把“酷”这个字融入文案并不会让你的品牌变酷 （图：看到“酷爽”后，你真的感觉到了酷爽吗？）...

如果你要投放广告，那么「流量」一定是一个很重要的词汇。 所以我们习惯了拿流量来计算投放渠道的价值“Papi酱天价广告拍卖值不值？”，很多人发文章将其和优酷、电商的千次曝光成本做对比。 但是我今天要说的是：不论是Papi酱这样的网红，还是其他的自媒体营销渠道，最大的价值并不是流量。 此话怎讲？先举个例子。 既然都在说流量，那么假设有个价格1500元的砧板（远超普通砧板的价格），目标销量是1万，你觉得需要多大的流量或曝光量才能卖出去1万个？ 按照普遍的转化率计算，有的人会猜500W流量，有的人会猜1000W流量，那么实际上需要多少呢？ 实际上，整个亚洲所有商场的流量都不够这个品牌的砧板在很多商场都有专柜（包括电商），而去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。 想想也非常合理，毕竟大部分砧板是几十上百块，正常人是不会突然改变认知习惯（砧板就是几十块的东西）来买一个这么贵的砧板的。 但是李叫兽前几天见的一个网红朋友“文怡”就打破了这个惯例，她在自己的公众号发文章推荐这个砧板，结果10分钟就销售了1.5万个，超过这类砧板在全亚洲一年的销量。 为什么会这样呢？ 因为正常人在正常的心理状态下，是不会买这个砧板的你走过商场看到一堆砧板，只可能按照过去的习惯买一个100元的；或者想买砧板的时候在京东淘宝上一搜，看得差不多了在中间价位上选一个。 而要让人改变过去的习惯，去买一个这种不常见的砧板，就必须唤起这个人的某种心理，让这个人短暂地变成“非正常状态”，变得对“极致的做菜体验”产生渴望。 文怡的公众号就扮演了这个角色，它让打开这个公众号和这篇文章的人，短暂地变成了另外一个人不论你平时是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家，当你阅读文怡这篇文章的时候，你就短暂地变成了“追求极致做菜体验的美食家”，而只有当你的这种心理被唤起的时候，你才能打破过去的习惯，去买一个1500元的砧板。 所以，这就解释了前面的观点：网红最大的价值并不是流量，而是心理唤起唤起你的不同自我，让你短暂地变成另外一个人，从而表现出完全不同的行为。 举个例子：如果你在卖一个让用户感觉很未知、有风险的产品（比如一个高收益率但品牌未知的P2P理财产品），你应该怎么做？ 一般情况下这种产品非常难销售，因为正常人大多是风险厌恶者，对未知的产品非常谨慎，所以很少有人会放手一搏去尝试这种产品。 但其实这里有个非常简单的技巧：在用户旁边站个美女（假设用户是男性）。 为什么呢？因为当人的求偶自我被唤起的时候，人会短暂地变成“风险偏好者”（不管他平时是什么人），变得更愿意追求冒险。 有个心理学家做过这样的实验： 让一群男性玩滑板，并且可以自由选择动作难度，发现绝大部分都选择中等难度的挑战。...

游戏主播，明明可以被用户免费看，却经常能收获总额达几十万的打赏。反观大量分享纯干货的公众号，影响力巨大，却经常打赏者寥寥无几。本期李叫兽方法，将告诉你：如何刺激用户主动打赏。 如何刺激用户主动打赏？回答“如何刺激用户打赏”这个问题，实际上就是在回答：如何让用户在明明可以不付费的时候，选择主动付费？(即使这在经济学上是完全不理性的，因为没有让用户的利益最大化) 而如果观察我们的生活，就会发现这种现象早在网红经济出现之前就有了。 比如街边唱歌卖艺的，你明明可以免费听，可还是会经常走上前去给两块钱。 再比如流行于美国的小费文化给出租车司机和餐厅服务员的服务主动打赏。 那么，问题来了： 为什么你会给街头卖艺的人打赏，但是不给公众号作者打赏？ 为什么同样是打赏，美国人给餐厅服务员小费，但是不给空姐小费？ 为什么在美国给餐厅服务员小费打赏，但是在中国不给？ 打赏心理如此复杂，懂得了用户的打赏心理，自然能更加了解消费者行为的本质。 因此，李叫兽综合心理学家对小费现象数十年的研究，结合多次给网红提供咨询服务的经验，研发出这套最全工具刺激打赏心理的9种方法。 研究发现，打赏为用户提供了多种独特的心理效用，而刺激打赏的关键，就是激活这些心理效用。 1、激活隐形的社会契约 为什么你在街头听到有人高歌一曲，不论唱得多么难听，通常上都会打赏。而你看到公众号文章、知乎回答，却经常没有打赏的习惯？（甚至有作者在知乎文章后面贴上支付宝二维码求打赏，结果招人骂：“老子看你的答案是给你面子，还好意思收钱？”） 难道是因为知识不如歌曲性感？当然不是。 这是因为你觉得打赏是街边卖唱人的重要谋生方式，他们之所以唱歌，就是为了谋生赚钱，而这种行为就形成了一种隐形的社会契约： “我卖艺，你给钱，如果你停下脚步，相当于你遵守了这个隐形约定。” 所以，刺激打赏重要的方法，就是激活这种隐形的社会契约：让别人觉得你是以写作为生，或者以直播大胸为生的人。 美国人普遍有打赏服务员的习惯，是因为他们普遍有这样的共识：服务员固定收入非常少，单纯靠这点固定收入，是没有服务员乐意提供服务的。而之所以还有这么多服务员，是因为小费本身就是他们重要的收入来源（有大量的研究发现，那些觉得服务员固定收入很少的顾客，更加倾向于给小费）。 而之所以不打赏空姐，是因为他们知道，空姐提供服务，不是为了获取打赏，而是为了履行自己的职责。为了帮助她们履行职责，航空公司已经给她们提供了薪水，而这部分薪水已经包含在机票价格里了。...

策划一个品牌策略，目的是什么? 最经常的回答是： 要感动我们的用户； 要让我们的品牌更有温度； 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。 但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。 因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。” 今天李叫兽这篇文章，就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？ 先用李叫兽遇到的真实项目举例。 有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕（kàng）」，如果要规划品牌策略，你会怎么做？ 如果是形象包装术，大致思路是这样的： 1、确定人群 “谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。 所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。” 2、如何感动这群人？ 好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumerinsight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。 “这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。” 所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。 如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想2个60分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者“爱生活，爱海鲜”。...

下面这些问题，我想很多人已经开始意识到了： 用户每天都在使用我的产品，粘性也很高，但似乎对我毫不关心。 几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它； 月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字； 绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是“使用”而已，对它并没有什么“感觉”。 这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。 这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有“产品忠诚”，而没有“品牌忠诚”。 用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。 然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。 那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚？ 这方面众说纷纭，每个专家都有一套理论，但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则：如果你想让别人做某件事，就必须先给他们提供价值。 比如公众号作者想要用户转发自己的内容，首先就要提供有趣的文章作为价值。 同样的道理放在品牌建设方面，也是一样。 如果把产品和品牌分开，那么：用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值（比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用）。 用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。 对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网），但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉）。也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。 而如果没有提供更多的“无形价值”，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。 所以，让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近品牌心理距离，做法非常简单：让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。 那么“额外价值”有哪些呢？品牌可以通过帮消费者哪些忙，而让消费者关心品牌？ 提供购买动机...

对营销人来说，最难推的产品是什么？ 一天前，李叫兽在公众号对营销人做了一个调查：“你觉得最难推广的产品是什么？” 结果不到一天时间， 就收到了上千条粉丝回复，回复中提及的产品更是数不胜数，这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。 所以，李叫兽今天就来分析一下：什么样的产品最难推广？ 什么样的产品最难推广？ 我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的“良心产品”，有些产品就是比其他产品难推广？ 比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。 为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。 那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢？ 过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素： 产品第一次尝试成本低：第一次尝试门槛低比如巧克力买一块尝尝； 产品先验性价值高：购买前能够判断其价值比如手机买之前一看参数就知道； 产品后验性价值高：购买后能判断其价值比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了； 产品带来正面形象：使用后能提升形象比如买高端产品； 产品理解成本低：产品容易被理解比如更苦的巧克力，很容易理解； 产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息比如服装款式； 产品符合过去认知：消费者不需要改变认知比如一条普通价格的牛仔裤。 同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。 而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：...

“真正决定网红商业模式的，并不是广告和卖货本身，而是TA提供的认知价值。”网红有哪些商业模式？关于这个问题，主要有两大派，一派是以罗辑思维为代表的“卖货派”，主张网红的终极模式是卖货、创品牌，成为真正的交易入口；另一派是“广告派”（比如江南春等人），认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告，简单有效。 但是我认为，网红商业模式区分的关键，并不是“做广告”或是“卖货”，而是看网红本身提供在用户大脑中，存在什么认知价值。 一般来说，网红提供了这些不同的“认知价值”： 流量价值：网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）； 心理唤起价值：网红唤起人不同的心理状态（之前李叫兽文章讲过的价值）； 品牌价值：用户对网红的信任带来的背书作用； 支持心理：网红唤起人的感激感； 模仿价值：网红引发人的模仿； 号召价值：网红能够号召人的行动。 既然创造这么多不同的认知价值，现在的网红也可能具备多重身份： 流量价值网红是一个免费产品 心理唤起价值网红是一个场景 品牌价值网红是一个品牌 支持心理网红是一个朋友 模仿价值网红是一个偶像 号召价值网红是一个社群（或宗教）组织者 下面，李叫兽就来分析一下网红每种身份下的关键认知价值，以及每种价值可以对应什么商业模式。 1、流量价值网红作为一个免费产品 这是被最多人看到的价值网红提供了免费产品（比如文章、视频），靠这些免费产品吸引了大量的关注和曝光，然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。 如果流量价值是网红的关键价值，那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式，只需要去了解360、hao123导航等免费工具如何赚钱。...