“小王，你这文案创意，要引起共鸣啊！” 那到底什么是“共鸣感”？为什么有的文案引发了所谓的共鸣，有的没有？ 本篇文章，告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。 如何批量创造“共鸣文案”？ 我们知道，文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑，如果你接到任务，要卖一系列在线培训课。 首先，你先找到自己想要植入的信息，比如： “系列职场培训课程，只要40元。” 这个信息简单直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“视觉化”，让文案更加容易被理解： “一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验。” 这个文案加入了”视觉化“的因素，让它更加容易被理解，但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“共鸣”的因素： “一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者，你可以花40块学习职场前三年的经验”。 （这样，加入了用户的记忆情境，让本来缺乏情感意义的价格信息，具有了情感意义） 而这，是写文案过程中最经常的3个层级： 抽象：直接的形容和描述（只要40元） 视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格） 共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱） 那么，共鸣感到底是如何塑造的呢？为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣，感觉到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？ 实际上，所谓的“共鸣感”就是：主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。 举个例子，有这样一个故事：有个失去双腿的残疾人，在努力改变自己的生活，但经常被各种正常人的欺负辱骂。 大部分看到这个故事，会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”，甚至有的人会潸然泪下，但这些感觉都属于“同理心”，并不属于共鸣。...

李叫兽团队招募策划执行 你是李叫兽团队的文案和创意执行人员，负责产出符合营销科学、富有创意的文案并帮助用户落地使用。 工作职责 在科学的理论指导下发挥创意，创作有粘性的Y型文案 推动创意落地，完成和客户的全部沟通工作 配合其他内容研究员，产出系统化、真正好用的文案和创意方法 发掘有启发感的创意和文案案例 我们对你的期待 不止能对接用户需求，更善于推动客户，让他接受和落地你的提案 有丰富的文案和创意执行经验，是一位创意达人 不甘于仅仅依靠创意来打动人，希望用真正科学的营销方法论来指导工作 如果在4a策划执行岗工作过3-5年，我想你会很适合这份工作，并且一定知道前三条中我在说什么 坐标：北京六道口附近 你需要什么来证明自己？ 除了你的简历，邮件中的以下内容，也会成为你的加分项： 亲自创作并为之自豪的文案 在传播、公关、广告等领域产出过精彩的创意案例 曾经洞察某个客户的关键问题，制定相应的解决方案并成功说服其实施 注：最好附上对作品的背景说明 简历发送至：hr@yconsultant.com...

这个月一定会让无数营销人加班到深夜。 儿童节、端午节、618电商大促、父亲节、欧洲杯、高考结束……有太多理由让众多营销人策划一场场降价促销大战。届时，无数奇门大法必将横空出世，刷爆朋友圈。 然而，在营销的常见手段中，“降价促销”却是一个不折不扣的“七伤拳”，合理运用常常瞬间杀敌无数，操作不当却又会自损品牌。 比如李叫兽遇到过一个卖茶叶的品牌，发现自己的产品赶上一次节日促销之后，用户下单率明显上升。于是开始对这种促销手段上瘾，可是在多次使用后却发现：自己的茶叶只有在促销的时候才能卖的出去，价格正常的时候根本没人买。最终在计算了自己的投入产出后，发现这样没法赚钱，于是干脆直接把茶叶产品线砍掉，所有库存茶叶当赠品赠送了。 “降价促销”这招七伤拳，你需要谨慎使用。李叫兽这篇文章，就讲讲“降价促销”这招七伤拳使用前，必须要了解的三个问题： 为什么降价促销经常会“自伤”？ 降价促销，什么情况下效果最好？ 降价促销，如何降低负面效果？ 怎么做好“降价促销”？ 一，为什么单纯降价促销有时会“自伤”?降价促销经常会让你的当月当日销量猛增，完美完成本月KPI，但有时却会出现这些情况： （1）经常降价促销，刺激销量的效果越来越差。 比如某服装品牌首次降价促销，大量消费者购买，但经常使用这一招时，每次的效果却越来越差。 （2）回归到正常价格后，消费者不再购买。 比如京东生鲜刚推广的时候，做了很多一元秒杀的商品，这些商品回归到正常价格后，很多人就不再购买了。 一旦出现了这种情况，就说明出现了“副作用困境”某种解决方案的副作用，反过来恶化了问题本身。 每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多），而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。 这就像一个人在很困很劳累的时候，单纯通过使用兴奋剂来提神，兴奋剂效果过了后反而更加劳累，而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。 为什么会出现这种情况呢？为什么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？ 因为跟“兴奋剂”一样，“打折促销”是一种“外部刺激”，而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案，一定存在这种副作用问题。 人接受的刺激有两种内部刺激和外部刺激。...

如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。 当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。 本期李叫兽文章，就讲讲内容电商下，与你息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。内容电商平台下，玩法要怎么变？ 能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。 《物种起源》达尔文 如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低…… 同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。 到底什么因素决定了顾客的选择？ 就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。 线下时代 营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争…… 因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。 淘宝京东等交易型电商时代 营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万…… 这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。 而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。 这也导致另一个问题： 很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。 内容电商时代 接着，又一波潮流来了：内容电商时代。...

新产品准备上市，营销人就忙起来了。 如果是这种新产品，一定不难推广： 作为消费者，你之前出门一直叫出租车，现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务价格不变，但车上提供矿泉水和真皮座椅。 你当然更容易选择这个公司的服务。 因为对消费者来说，利弊很容易判断，成本不变、收益上升，何乐而不为？ 如果是这种新产品，一定也不难推广： 作为消费者，你之前出门一直叫出租车，现在听说XX平台的叫车服务进行了调整所有服务不变，但价格一律下降三成。 你当然更容易选择这个公司的服务。 因为对消费者来说，利弊也很容易判断，收益不变，成本下降，何乐而不为？ 但如果是第三种产品，情况就不同了： 作为消费者，你之前出门一直叫出租车，现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务价格上升三成，但车是高档商务车，车上会提供矿泉水和真皮座椅，而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。 这个情况就复杂多了，作为消费者的我在看到广告后，到底是延续过去的习惯，还是尝试新服务？ 很大概率是：只要你周围大部分人没有尝试新服务，你就会默认过去的习惯选择。 因为对你来说，利弊太难以判断了收益和成本到底哪个大？ “今天享受一下坐个好车重要，还是省钱老老实实过日子重要？” 假设上面三种情况中，消费者采用新产品的成本收益变化是这样： 第一种情况：收益上升3点（比如提供了矿泉水和真皮座椅） 第二种情况：成本下降3点（比如价格降低三成） 第三种情况：成本上升3点，收益上升6点。（比如涨价但提供超好服务） 表面上看消费者获得的利益都是+3点，但比较方式却非常不一样。...

Re-think:重新思考，文案的作用现在很多“消费者行为”，在几年前并不存在早上打开微信看看朋友圈，走到地铁站看看智能手环记了多少步，中午饿了打开饿了么外卖……任何一个做新产品营销的人，都一定想让自己的产品，跟上面的产品一样，让消费者习惯去使用，并成为他们生活中的一部分。但真正开始写文案去说服消费者的时候，却经常发现不知从何下手。实际上，万变不离其宗，说服文案，有且只有四种： 来健身房，变成更美的自己利用追求心理。 来健身房，摆脱肥胖困扰利用规避心理。 不去健身房，慢慢变胖子利用恐惧心理。 不去健身房，失去变美的机会利用失去心理。 本期李叫兽就跟你一起，重新思考说服文案的作用如何利用上述4种心理，让消费者习得新的习惯，购买你的产品。这么多说服文案到底是如何起作用的？ 说到这里，我们必须先理解：一个消费者接受并习惯一个产品的行为本质，到底是什么。 过去不习惯用微信，现在习惯用微信；一年前不习惯用直播，现在也开始打开花椒APP这样的行为改变，本质上是什么？ 这样的改变，本质上是一种“学习”行为当我们说早上睁眼不再是看新闻而是看微信的时候，我们就说“你习得了这种新的行为”。 在心理学上，对“学习”行为的定义是：改变特定情境下的行为概率。 小学教师通过“惩罚”和“奖励”，让小学生在课堂上减少讲话，就是让他们产生了“学习”行为孩子们降低了在上课这个特定情境下，“聊天”这个行为的概率。 之所以说是“特定情境”，是因为老师只改变了孩子们在课堂这个情境的聊天概率，而不是改变孩子们下课时候的聊天概率。 实际上，几乎所有的营销行为，都是为了“改变某些用户在某个特定情境下的行为概率”。 比如我前几天思考李叫兽公众号的改良时，就想到了这个问题。 我的文章又长又不易读，还想让目标读者能够更多打开，需要提供一个理由，以改变读者的在某个情境下的打开概率。 怎么办呢？ 很快想到了2种方案： 第一个是说“每周一次，重新思考一个营销问题”。 很多营销话题每天都习以为常，但却经常忽略了一些关键的思考。比如每个人都在说“文案痛点”，但都忘记了去关心痛点的本质到底是什么。李叫兽每周发文，让你重新思考一个问题。 第二个是说“有营销问题，找李叫兽。”...

“一个很奇怪的现象是，我们很喜欢学习别人成功后做的事情，而不喜欢学习别人当年是怎么成功的。” 品牌营销也是这样，很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大品牌到底又做了什么互动营销、社会化传播和感人创意，却不怎么研究它们当年是怎么成功的。 看下面这个案例，想想你的第一感觉： 我想大部分读者可能跟我一样，感觉这个广告“怪怪的”，即使它看起来很有创意（利用了反差感）。 为什么会这样呢？ “坚持中国文化”，按理说是一个很好的精神诉求，至少能够感动一部分拥有民族自尊心的人，可为什么放在这个广告里就感觉怪怪的呢？ 一个很重要的原因就是：你不认识“六贤记”，但它却用了跟大品牌一样的营销策略。 如果我们把相同的广告创意，换成一个认知明确的大品牌，这种创意的异样感就会减少一些： 为什么会这样呢？ 一句话：六贤记在没有建立“基础联想”之前，就尝试建立“附加联想”。 “基础联想”是帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。 比如一个消费者看到“同仁堂”三个字，就能瞬间联想到它是做什么的（卖药），也知道它的特点（真材实料的中药），也知道我们为什么、什么时候买它。 这就说明用户已经对“同仁堂”建立了基础联想。 但大部分用户看到“六贤记”这三个字，大脑就空无一物，对他们来说，“六贤记”这三个字跟“X#KF*NA”这样的乱码一样，不代表什么。 这就说明没有建立基础联想。 “附加联想”是在用户基础联想以外，用来丰富内涵、提高好感的联想。 比如已经建立基础联想的同仁堂，通过“民族精神”、“专注精神”、“乐于公益”、“社会责任”等各种形象塑造的营销创意，引来关注，就是不断增加品牌的“附加联想”。 自然能够让人回想起“同仁堂”所代表的购买理由（比如真材实料的中药）。 六贤记则不行，在读者面前没有基础联想，单纯的附加联想就觉得怪怪的。 再比如想到可口可乐，除了知道“可乐第一品牌，最正宗的可乐”这个基础联想之外，还能想到它是美国文化的代表，能想到蕴含的追求“欢乐开怀”的精神，能想到体现的民主精神（总统喝的可乐和平民喝的一样的），后面这些都是“附加联想”，它们和产品本身无关，但是可以丰富品牌内涵，拉近消费者距离。...

Re-think:“热点”当说到借助“热点”，很多人首先想到的就是借时事冥王星有了新发现，赶紧发张海报说：“王二狗牌充电器，远离地球来看你”；苹果发布了新的超薄iPhone，赶紧发条微博说：“谁能比我更薄？” 但我认为这并不是最应该借助的“热点”。 实际上，很多成功的传播活动，真正借助的热点并不是时事，而是当下的文化环境下，人们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求。这里，我称之为“月经式需求”。 这篇文章，李叫兽带你分析：经过经济条件和身份的变化，在精彩和压力共存的生存环境中，高知识高地位却没太多资本的北上广白领们，有哪些可以被营销人当做持续热点来借助的“月经式需求”。 1、外部压力带来的夺回控制感需求 很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者，通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力，感觉不能随心所欲做自己想做的事情，失去了对自己的控制感。 而很多营销活动，就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。 近期的“逃离北上广”事件，新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。 很多人果然表示“要放下工作，说走就走。” 如果稍微回想一下，就会发现这种“月经式需求”几乎每隔几个月，就会集中爆发一次。 比如之前火爆的辞职事件： “世界那么大，我想去看看。” 网上流传甚广的段子： “你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。” 2月份很火的话题：到底是逃离北上广还是逃回北上广？ 之前在知乎上看到一个问题： “我的理想是拥有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万，办公室HR。怎样才能一步步靠近我的理想？” 还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。 究其原因，是因为这些白领在日复一日的“被控制”中（比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁），恰好看到了挣脱这种控制的活动，短暂幻想夺回对自己自由的权。 （李叫兽之前说过：人幻想某件事的体验，和实际做的体验是类似的）...

每次发文之后，大家都会在后台就自己的疑惑向李叫兽提问，但由于数量太多，我们很难一一回应。为了解决这个问题，小助手偷偷开通了分答！这样我们就可以在每周推文之后，就大家都关注的进阶问题进行回答，帮助大家更好的理解文章啦！如果那些问题也是你关心的，只需花1元钱，你就可以偷听答案。效率是不是提高了好多？ 但是，小助手内测一段时间后发现，很多朋友的提问，我们真是无力回答啊！ 比如，他们是这样问李叫兽的： 如何在「分答」上提一个能挣3000元的好问题？ （额……这个真有正确答案嘛？） 关于新媒体运营的诀窍有哪些？ （分答的回答只有60秒，而这个问题一天都讲不完吧。） 考研失败，是再考一次研还是来北京工作啊？不知道找什么工作，怎么办？ （这太难了吧，我们完全不了解你啊，而且李叫兽擅长的是营销不是职业规划啊！） 你怎么理解社会化营销？社会化营销相对其他营销的优势是什么？什么产品适合社会化营销？ （如何理解？见解有很多，不知道你想听哪方面啊？而且别说三个问题，就是回答一个，60秒也不够啊！） 叫兽，你有女朋友吗？ （尴尬脸……） 坦白说，这样的问题我们真的很难回答。究其原因，小助手认为无非以下5个： （1）我们并不了解背景信息 有朋友希望李叫兽帮忙想个slogen，且不论这个工作量有多大，单是你产品的优势劣势、行业背景、竞品信息我们就不了解，这个建议怎么给啊？ （2）用词不准确，导致大家对信息的理解不同 比方说有朋友问旅游景区，如何做O2O营销？什么是O2O营销？可能并没有定论，那这个问题就没办法解答。 （3）问题过于宽泛，我们不知道要答什么 比方说有朋友问，李叫兽怎么看品牌延伸策略？这个问题涵盖的范围太广了，我们并不确定你想听哪方面内容，所以也不能乱答啊。...

Re-think:“偶像”这是一个诞生偶像比诞生黑科技还快的时代。 不知从何时开始，我们经常在朋友圈看到这样的新闻： 谁谁，不想当房奴，90后小夫妻回到古村，酿最美的酒，种最好的菜，睡在最爱的人身边。 谁谁，放弃几百万年薪，只为造一把保护环境的勺子。 这篇文章，李叫兽就带你重新思考：这些偶像为什么能被崇拜？如何成为这种偶像？一个普通人，为什么需要偶像？我们为什么喜欢在朋友圈里，转发90后小夫妻放弃房奴身份、回归农村生活的消息？ 我们知道，任何一种事物持续存在，一定是因为它满足了某种用户需求就像椅子的存在是因为其满足了人们“坐”的需求。 而“偶像”的存在，也是因为它满足了我们“心理替代”的需求我们看到别人回归农村生活，建立了相同的幻想，以替代自己实际回归农村生活的体验。 之所以有这样的效果，是因为神经科学近些年发现，人大脑情绪表现有两个重要特征： （1）想象体验和真实体验是相似的你幻想自己去勇敢揭露黑幕，和自己实际这样做，在大脑情绪体验上，是分辨不出来的。 在一组实验中，心理学家让一群人幻想吃奶酪，结果发现脑部的反应和真正吃奶酪的人类似。更神奇的是，幻想吃奶酪的人结束幻想后，甚至食欲也得到了一定的满足。 （2）他人体验和自己体验是相似的因为镜像神经的存在，我们看到一个与我们相似的人行侠仗义，和自己实际行侠仗义，情绪体验也是一样的。 在一组实验中，看到别人赌博赢钱，和自己赌博赢钱，检测到的大脑反应也非常类似（只不过程度有所不同）。 （PS.之前听说的某父亲因为年轻时想当公务员当不上，就百般逼迫自己孩子考公务员，也是相似的需求看到自己孩子当了公务员，和自己当年真的成为了公务员，其实情绪体验类似。） 正是大脑的这种设置，才让我们可以在各种欲望之中得到一定的平衡，通过自身幻想以及观看他人的行为，来获得一定程度上的欲望满足（即使没有实质上的获得）。 很多人想获得性但实际上又难以低成本获得，于是有了Porn（色情片）。 很多人想获得快意恩仇、大杀四方的体验又迫于法制，于是有了被称之为ActionPorn的粗暴动作片。 同样，日常繁忙工作的白领们，要背房贷，要升职，要养家庭，要维持社会身份，总有很多想做但不能做的事情，于是有了很多“行为偶像”：去回归农村，去丽江开旅馆，去勇敢反对无耻的制度，去证明女性的平等…… 而当我们去转发、支持、关注这些偶像的时候，也相当于获得了跟自己实际付出行动去做类似的情绪体验。 如果说为替代“性体验”而产生的商品是“Porn”，那么这种为了替代“做出某些想做却不能做的行为”而产生的商品，就可以叫“Behavior Porn”了。...