Re-think:“归因”有人问李叫兽：你是如何思考的？到底怎么分析一个事物的本质原因？ 首先，我们看过太多这样的分析： “华为手机为什么成功？” “因为他们坚持大投入研发，产品为王，其实所有的商业模式，关键在产品。” 接着可能有人问： “可是，产品为王、大力研发就能成功吗？诺基亚和Moto的研发更厉害，怎么失败了？既然都知道这个秘诀，为什么别的公司不坚持产品为王？” 这个嘛，留点面子，就不用深究了。 那么长期来看，怎么做，不会这么容易被“挑战”呢？ 实际上，关于这类“分析技巧”、“思维方式”的文章数不胜数，无数的模型让人眼花缭乱，而李叫兽这次，就讲讲我一直尝试去坚持并训练的3个做法： 1，多维归因：寻找最合适的那个why 2，不要轻松给自己一个答案 3，不要寻找自己想要的答案 1、多维归因：选择最恰当的那个why 归因真是一个系统工程。我想只要学过中学历史的人，一定会被什么直接原因、导火索、间接原因、根本原因等一系列名词搞得含混不清。 作为一个追求实用的人，我想你一定会破口大骂：这是什么玩意儿！劳资不管这么多名词，你就告诉我，如何得到“我想要的那个原因”？ 那么到底什么是“我想要的那个原因”？ 你想要一个原因，无非是为了指导工作、改善处境，从而达成这个目标的归因本质，实际上就是：在“可操作性”和“本质性”上取得平衡。 听起来有点绕口，先举一个前几天我刚遇到的“牙痛”例子你就懂了。 前几天我牙痛，想到的第一个解决方案是：吃止痛药。 这个解决方案可操作性很高（我自己可以改变），但感觉没有解决本质问题，有点“出现火灾后，不去灭火但把火灾报警器砸掉”的感觉。...

Re-think: 信息时代的广告 “有很多逐渐要失效的广告方式，但我们依然坚持。” 如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。 （图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。） 同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧，正在迅速过时或者失去实际效果；而很多没有被重视的方式，也在迅速崛起。 如果说武器的变化是因为新科技的出现，那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。 在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素： 消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价） 消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视） 消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了） 更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。 这些不容忽视的趋势，会导致哪些跟消费者沟通方式的改变呢？ 这篇文章，李叫兽就针对这些趋势，做以下三个方面的预测： 自夸营销 VS 创造兴趣 过度承诺 VS 逆向营销...

Re-think:“不自觉模仿”我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人，此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。 如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”，我想更多的答案应该是“因为大家都在这样做”。 也就是说，这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。 这种大量的无意识的模仿可能在以前有效（比如只有电视和平面媒体的时代），但在这个超级碎片化的时代，我们不得不承认的一个现实就是：你要模仿的选择太多了。 社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文……当这些都摆在你面前的时候，你真的都能模仿得过来吗？ 这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时，应该建立一种更重要的能力：反模仿力在大多数人在无意识模仿的时候，你仍能保持清晰判断的能力。 1、识别前提假设的能力 “说说最让你难受的一件事，我先说刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”XX卫浴品牌发了这样一条微博。 “戳中膝盖……” “啊，我也是……” 过了几个小时，微博下出现了八条评论和十二条转发。 这就是很多品牌做互动营销的现状花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。 但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提到底是什么（一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，符合这个前提吗？ 只要稍作分析，你就会发现卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过每日互动来提高重复购买）、作为一个纯粹实用产品（意味着消费者不会像对待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极参与互动）、作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精力应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销啊？ 这就意味着，我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。 一个很重要的原因就是：我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。 这在过去当然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能保证60分的效果。 但随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式（比如社会化传播）被认为一定可行，各种方法生效的前提也变得越来越局限经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用。 这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象，为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”我们根本不去思考，一个方法之所以成立的前提。 历史上，很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。...

Re-think:“消费升级”很多时候我们看不懂一个新机会，不是看的不够多，而是因为对基础概念的混淆这波“消费升级”的机会就是这样。 这篇文章，带你重新思考“消费升级”。 最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？ 一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。 这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。 但这无法解释的一个现象是：同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级。 比如这把高端道具： 看这个描述（高贵、高端等），可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联系在一起，觉得它更像“上个世纪的诉求”。 （图：品牌花点时间的每周鲜花预定，也是消费升级） 那这其中的本质区别是什么呢？ 最本质的区别是： 前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求，而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。（PS.后面我会详细讲营销策略的区别） 说到这里，那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么？（毕竟看懂了他们之间的区别，才能看懂当下的机会。） 实际上，“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括： “奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。” 比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。 而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是高档品。 上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。 十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的： 一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速丝逆袭变成土豪。...

李叫兽消费升级系列文章第二篇：如何让消费者买点好的。 在消费升级的浪潮下，本来寻常无比的米粉、茶叶、肉夹馍亦或是台灯、办公椅、牙刷，都突然有了“匠人精神”。可到底如何才能让消费者“买点好的”，是一个关键问题。 在营销界最流行、最影响深远的一种做法是：诉诸成本让消费者觉得我们的产品成本高、稀缺、独特，从而愿意支付溢价。 “奢华小牛皮箱子，一头牛仅能做4只。” “纯手工制作，匠心独运。” 这种常见做法背后的假设是：消费者愿意为成本更高、更稀缺的商品支付高价，因为这可以给他们带来面子和形象提升。（毕竟人无我有嘛） 如果产品的定位是“奢侈品”，这当然是合理的。因为奢侈品出现的目标是帮助人们划分阶级，让一个购买了奢侈品包包的人享受“稀缺商品”带来的尊贵感，从而感觉更加融入那个阶级。 但我上篇文章中讲了：这次消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。 （PS.来自贝恩的一份报告显示，2015年中国奢侈品销售量下降2%，奢侈品怎么也不可能是这次消费升级的拉动力） 奢侈品与这次消费升级真正的机会“高档品”的区别是： 奢侈品是划分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。 为了划分阶级，奢侈品自然要倡导稀缺和高成本；而为了成为“努力工作的馈赠”，高档品应该怎么做营销，才能让消费者更想“买点好的”？ 这篇文章就讲被大量研究和案例证明过的四种方法，让你的消费者更加想“买点好的”。 1、提供理由，让消费者自我奖赏 一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？ 因为我们消费高档品会有一定的负罪感比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。 既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。 而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。 激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。 比如滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”...

Re-think:“便宜货营销”上周李叫兽讲了《消费升级，如何让消费者“买点好的”？》，于是就有人问： 可我偏偏就是卖便宜货的，难道就一定是“逆流前进”，会被时代淘汰吗？ 当然不是。一项关于美国消费升级的研究发现，美国中产阶级消费升级的过程中，在另外一些品类却有“消费降级”的现象（比如低价超市的崛起）。 同样的历史也正在发生在国内虽然消费升级，但不是便宜货没机会，而是消费者越来越精明理智，有的地方买优质品，有的地方则选择便宜货。 也就是说，消费升级时代，卖便宜货一样也有机会。 这篇文章就讲讲：消费升级时代，想卖点便宜的，有哪些套路，哦不，方法。 营销圈内各种观点，一向都有争议，但我想大家至少在这个观点上基本达成共识，那就是：消费者的口味正在发生改变。 也就是说，如果你想通过营销，让消费者买点便宜货，也不得不迎合新的口味。 在过去，便宜货的营销方式无非就是两种要不是“倡导低价、买到就是赚到”，要不就是想办法“把低价品包装得很高端”。 但不得不承认的一个趋势就是：无论是“震撼低价，超值之选”，还是把低价品包装成高端的概念“哈尔登让牌家居”，都很难再打动消费者。 一方面人们对于“捡便宜”这件事的确没有过去那么在意了，这导致“倡导低价”的策略逐步变得效果不高（ps.这个策略的本质相当于在告诉别人“你要买便宜货，因为它很便宜”）。 另一方面，随着信息时代的到来，人们可以很轻松通过搜索、评论、评测等获得产品信息，把便宜货包装得看起来“高大上”也越来越难唬人了。 那怎么办？消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？ 一句话概括： 如果说过去买便宜货的动机是省钱本身，那么现在仍然买便宜货的动机则是“一个更理想的自我”。 就像任正非坐地铁不是为了省钱，而是这种行为暗含了另一个“理想自我”的表达这意味着我是一个奋斗的企业家而不是一个享乐的企业家。 下面这些方法，会告诉你：如何通过塑造一个“理想的自我”，来让不那么缺钱的消费者，也买便宜货。 1. 塑造内行形象 为什么很多时候我们不愿意买便宜货？...

Re-think:“月经式热点”我们经常发现人们会重复传播观点，也有无数成功的营销重复利用类似的心理。 这篇文章，就讲讲这一切在消费者心理中，是如何发生的。 一 朋友圈总有一些相似的文章，每个月都来那么几次。 比如 《雷军：不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》 《深度思考比勤奋更重要》 《致那些勤奋的懒人们》 《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者？》 《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰？》 （这些文章都是不同作者，分布在几个月发出来，核心内容全部都一样，但每次发出来都能重新火一阵。） 我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”深存于我们的内心，我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求，而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”，而不是临时事件热点。 而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”就是一种典型的都市工作者的月经式热点，更加神奇的是，几乎所有和知识、成长相关的公众号，最终都会写到这个话题，而且每次写到都能再火一把它就像武术界的叶问，每个想开宗立派的武行，都要去挑战一下。 那到底是什么原因，让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容（只不过换了标题和作者）刺激到G点从而转发？为什么隔一段时间总会爆发一下？ “月经式热点”，到底是怎么来的？ 一句话概括：我认为月经式热点的形成，本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”。 二 我们知道，人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作，而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群，是因为人类是所有生物中，唯一能够相信“虚构信念”的物种。《人类简史》 比如远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”，就能大量团结起来去攻击其他部落。 也就是说，只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”（比如正义、国家、平等、民族），而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物（比如苹果、树木、河流、老虎）。...

写在前面： 我准备开启一个线上的营销训练营，第一次，让几百人跟我一起用14天做出改变利用系统化的方法，去解决真实企业问题，从零开始，用营销和文案去唤起消费者的痛点。 一、这是我们要一起做出的改变： “忙着制定年度营销计划，不如先给自己来个14天计划” 我遇到过很多营销人、市场人，忙着做各种营销计划和营销方案，沉浸在PPT、表格和头脑风暴讨论中，希望用一场campaign来改善企业的营销状况。 但是有时候工作的改良，其实依赖于参与工作的人的改良堆积大量时间去做工作上的营销计划，不如先给自己来一个改变计划。 所以，我在公众号上发起一个“14天改变计划”，召集500个愿意进行营销上的改变的人。 “ 能给我们带来改变的，除了一次说走就走的旅行，还有一项说练就练的技能。” 到底什么能给人带来改变？ 有时候是一段去远方的经历（比如旅行），有时候是遇到一位贵人，但我想说的是：很多时候，对某项技能的密集训练，真的会改变一个人。 第一次让我难忘的自我训练是本科二年级的时候，当时为了提高逻辑清晰表达的能力，连续训练《金字塔原理》中的关键原则（比如“结论先行”），甚至给朋友发短信时都利用这些被验证过的原则去改良内容。 我知道我不会为此获得证书，不会为此提高考试成绩，但是我几乎永久掌握了一项非常重要的技能清晰的逻辑表达。 这也是我一直在说的“有些知识，你一旦掌握，就很难容忍掌握这些知识之前的状态”比如我当时就再也无法容忍自己之前做过的一些逻辑混乱、顺序不清的文章、演讲和分析报告。 我也建议各位要不断去问自己这样一个问题：“有哪些知识，我一旦掌握，就很难忍受掌握它们之前的状态？”如果你对这个问题已经太久没有答案，那可能需要做出改变了。 比如几个月前，我对这个问题的一个重要答案是：“不要帮消费者去完成他们本身不想完成的任务”。（PS. 14天改变计划中，会有这个课题） 数码相机刚出来的时候，有个数码影像公司主打“便于管理照片”（比如删掉不需要的照片），现在看来无比需要的功能，但是当时却没人买单，因为这并不是消费者“本来就想完成的任务”（胶卷时代根本没有这个任务）。 后来数码相机主打“捕捉精彩瞬间，如果不对，就重新拍”，获得了大量的欢迎因为这是胶卷时代人们本来照相时就要完成的任务（照相时因为无法看到照片效果，不得不一个姿势多拍几张）。 当知道了这个知识，我就让自己去训练这项知识（包括质疑、验证、应用等），接着就发现我对很多创业公司做的产品产生了完全不一样的理解，也产生了不一样的判断。...

Re-think:“营销工作” 这一次，我希望重新思考营销工作的变化。 一. 到底为什么营销变难了？ 李叫兽在公众号问了这样一个问题：过去几年，营销上有哪些变化让你非常难受？ 大部分答案是这样的： 用户注意力分散，越来越难以吸引注意力 媒介渠道效果越来越差 流量越来越贵 花钱也无法获得好的推广效果了 代言人也没有过去那么管用了 这些答案在我的意料之内，因为只要是做过营销的人，一定会有这样的感觉。 就拿营销的一个环节【广告】来说，我经常做这样的一个比喻： 如果把广告比作催眠曲（本质上都是在影响目标用户），那么过去的广告类似于“在封闭的房间里给用户唱催眠曲”通过大规模广告轰炸，强迫对方接受概念，效果很好。 而现在用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，也导致现在的广告，是在“时速100公里的摩托车上给用户放催眠曲”用户仍然能听见，但已经没有那么容易被强制洗脑。 所以，影响用户的成本也就水涨船高。 很多人都有类似的感觉，除了广告以外，还有公关、分销渠道、促销等几乎所有营销环节影响用户越来越难了，营销成本越来越高了。 于是，这就成了很多人的核心论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。 那么这是真相吗？大多数人产生的“营销变难”的感觉，真的是因为所谓的“注意力分散”、“竞争激烈”导致成本上升吗？ 当然不是，只要是稍微拿出点时间分析一下，就会发现这种所谓的“洞见”，与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。...

【价值创造】系列文章 II:“如何进行价值创造” 我一直以来都很好奇这个问题，为什么有些人总能有与众不同的想法，并作出创新，而另外一些人却总是循规蹈矩，不得不陷入“买流量”、“刷订单”、“增加广告”等重复性工作？ 这篇文章就讲讲，如何进行“价值创造”型创新，并分享4种方法。 李叫兽上篇文章分析了一个大多数公司正在抱怨的问题：为什么营销变难了？ 为什么我们会觉得“越来越难以吸引用户注意力”、“流量越来越贵”、“代言人也没过去那么管用了”？ 一个非常重要的原因是：大部分人都在做“价值攫取”型工作，而不是“价值创造型”工作。 “价值攫取”型工作是指想办法不断争取存量资源，而“价值创造型”工作则是更改资源的利用方式，创造新价值。 就拿举办一个营销论坛来说，所谓的“价值攫取”型工作，就是不断想办法邀请大咖、租到更高势能的场地、找来更大牌的媒体、布置更恢弘的灯光等，这些大部分都不需要什么真正的“想法”，只是在跟其他的同类论坛争取本身就已经稀缺的存量资源（比如大咖的时间）而已。 而“价值创造”型工作，则是需要重组资源的利用方式，比如为找到一个与众不同的需求，设计一个感召人参加的使命，重新思考别人来参加论坛的原因等。 之所以营销变难，就是因为随着资源流动加快（大家越来越能平等获得各种资源），导致价值攫取型工作变得没那么重要，反而让价值创造型工作变得更加关键。而后者则做起来更加困难不得不绞尽脑汁想点与众不同的新想法。 那到底如何进行价值创造呢？ 在营销活动中，我们经常听到这样的建议看看市场上有多少消费者，看看竞争对手的行动，所搜集一些相关案例，但是我们忽略了一点，那就是“看看自己的思考行动”。 是的，要解决“价值创造”的问题，你更应该的不是看向外部（比如搜集信息和知识），而应该看向内部，好好去研究下你自己到底是如何思考的。 当你内部去“思考自己的思考过程”时，就会发现，之所以大部分时候你陷入了循规蹈矩的“价值攫取型”工作，而不是抬头去“价值创造”，并不是因为你不够聪明，也不是因为你知识缺乏，而是因为你的思维被大脑的天生陷阱给限制住了。 下面就是一些限制我们价值创造的常见思维陷阱，以及对应的解决方案： 固定类别思维融合类别 低解释水平思维提高解释水平 环节局限思维全环节思考 假定默认行为重新质疑金科玉律...