【Re-think】 改变“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”巴菲特 在你满怀梦想，召集团队，利用先进的技术、管理等经验，想要去改造一个行业或市场之前，我建议你看看这篇文章。 它如此之简单，以至于只有一个概念；又如此之困难，以至于大部分人甚至包括我，这篇文章的作者自己，都一次又一次在这个概念上犯错。 一 如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这个描述很有熟悉感： A国的某CEO： “我们国家的家具市场每年有上千亿，但却没有一个真正知名的家具品牌多达2500多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。 这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！” 听完这个充满想象空间的计划，我想很多人会激动不已一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。 但最终这家公司却无可挽回地失败了： 新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败痛苦后，他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。 这个公司就是美国的马斯科公司，故事发生在上世纪80年代。（PS.那时候《三体》还没出版，所以估计当时的商业计划书中大概是没有“降维打击”这种说法。） 二 为什么有时候这种改变世界的梦想会失败即使能力足够，资源足够，也有充分的行业痛点？ 一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题…… 正是这种“冲动”，诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”，让无数人前赴后继，怀揣抱负加入这个阵营。 但这篇文章要说的是：为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革，即使投入巨大资源，仍然难以成功，像上面的案例一样，变成白白的努力？ 埃隆马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理”（Frist Principle），即用最本源的原则去剖析现象。...

【Re-think】 完成任务上一期14天改变计划圆满结束，周三晚9点开抢第二期。在发布新一期之前，今天写文章分享一下我在上一次14天改变计划中的最大感想。 那就是到底如何把一件事情做好？ 上一期的500名学员中，有280多名是企业的董事长、CEO、VP等高管，大部分都有至少一次的成功经历。在这14天中，我听到了很多人的故事。让 我十分惊讶的是，为什么有的人即使在不同行业工作，也能把工作做好（不仅仅是营销）。而很多普通人却从来没有过，哪怕一次把一件未知的事情做好的经历。 所以这篇文章就用最简单的概念讲讲：“做好一件事”的思维本身。 很多人一直问我这样一个问题： “李叫兽分享了超有启发感的营销方法。即使我是搞技术的，都发现背后有很多相似的逻辑，可以拿来改良我技术上的工作。 那么，是否有一些方法，可以帮你把任何一件事情做好？即使你可能本来没有那么会做？” 我当然没有能力发现人类这种社会动物把工作做出色的终极奥义，但我的确相信也发现，很多把一件事情做好的方法（不仅仅是营销）本质上是相通的。 所以我尝试去总结这些本质的方法，希望对你的工作有所启发尤其是当你面对一个看似困难而无从下手的工作时。 毕竟，我发现有的优秀程序员，经过培训也可以产生好的营销想法，而多年在营销岗位碌碌无为的人，却经常依然碌碌无为这说明了有些工作方法，一定有超越行业的共性，并且不能简单地被所谓的天赋、经验和智商来解释。 下面就是我一直以来应用，并且发现周围很多出色的人都在应用的3种工作方法把任何一件事情做好都可以用的方法。 （ps.也是我要在14天改变计划中去普及和训练的思维） 1. 利用知识范围以外的知识 在上一次14天改变计划的策划阶段，我们需要一个平台去完成信息公告、作业反馈、资料共享等任务，于是我们团队的运营负责人就提供了一些方案给我，其中包括使用Worktile（我们团队的内部协作软件）、百度云、群邮件等。 我发现每种方案都有体验不好的地方，就问了这样一个问题： “现在的所有平台中，有哪些是你之前完全不知道的平台？” 得到的回答是：没有。...

一个月前，我首次发布了一个叫做“14天改变计划”的线上付费营销训练营，号召数百人跟我一起用14天做出改变。结果名额瞬间爆满，甚至很多人用双倍价格求购转售名额。 在14天中，数百人跟我一起，用系统化方法去解决商业难题，并大量好评（阅读原文中有）。现在，初次尝试成功后，我们优化了流程、内容和玩法，正式发布第二期。 现在开始报名：14天改变计划第二期用系统化方法，从0开始寻找并唤起消费者的痛点。 以下是这一期的说明： 1. 这是我们要做出的改变 人人都喜爱碎片化知识今天看一个大咖的金句，明天又5分钟读了一篇文章，后天看到谁的朋友圈中引用了一句很有启发性的格言。 但最终，我们花费了无数时间，对大量的流行概念进行浅尝辄止的浏览，最终却什么都没有改变。 这是因为，只有连点成线的并且经过不断训练的知识，才会真正有用：仅仅一次性听一个什么“心理账户”这类概念，就像学足球的人仅仅学习梅西踢任意球时脚部的摆动姿势一样没用要想踢出标准的任意球，你不得不从观察、选位、助跑、摆腿到最终出脚，一连串的动作都训练一遍。 这是为什么我继续推进14天改变计划：我希望能够连续14天，让所有加入的“改变者”，能够至少掌握一整套从0开始的营销方法（这次主题还是“唤起产品痛点”）。 可是，既然要做出改变，为什么一定要掌握方法呢？一个很重要的事实是：任何的成功，几乎都参考了一定的轨迹，而不成功的，则往往什么轨迹都没有踏上。 就拿我们认为差异化明显的广告创意工作来说，1989年学术周刊MarketingScience上曾发表了一篇颇具影响力的研究，该研究发现： 数十年来戛纳广告奖的获奖创意，有89%的都来自于6个创意模板他们统计了200个获奖创意，发现将近180个采用了6个基础创意模板之一（比如后果模板）。 更为惊奇的是，他们还统计了200个被率先淘汰的垃圾创意，竟然只有4%来自于任何一个模板。 也就是说，很多被业内人士认为优秀的创意，都是套路；而让人摸不着头脑感觉奇奇怪怪的垃圾创意，没有任何套路。 同样，当你的产品准备推向市场，想要寻找并戳中消费者的痛点，这样的工作也是有迹可循的，当你了解并训练了这些规律，就会发现轻松容易很多。 所有羡慕过别人的洞察力和成就的人，一定都知道体系化知识的好处，为此，大部分人也做了很多行动，比如买书看书、多多思考、看很多课程，但这些行动，唯独不包括“行动”本身没有真正去用行动训练知识。 这就像一个看了所有健身教程的人，却从来没有做过哪怕一个简单的俯卧撑。 所以，在“14天改变计划”中，更重要的并不是知识本身，而是为了训练这些知识所作出的行动。 为此，在这14天内，你需要跟我一起，解决真实的企业问题，然后再产出可以投放的文案。...

【Re-think】 群体力量 这篇文章，带你重新思考，营销中很多人忘记使用的一种力量群体。 （内容部分来自之前去唯品会培训的演讲，现在分享给各位。） 我看过很多这种文案： “我的产品，开机快如闪电！” “像鸿毛一样轻的体验！” “探索人类黑科技。” 这些本质上都是在夸奖自己的产品好，都是在“直接说服”，但这并不是唯一的路径。 那么，除了夸我的产品好，我们还能说什么？ 实际上，很多人经常忽视了，除了“直接说服”，还有可以借助一种重要的力量群体力量。 当你想要改变一个人的时候，除了把精力放到他本身之外，还应该把精力放在影响他决策的群体上。 就像有时候追一个女生，搞定闺蜜（群体力量）比直接搞定她本人还要容易。 过去，我们只想通过自己的力量去改变消费者，但这并不是唯一的路径。 去年我曾在一个TED视频上看过这样一个案例（这个案例发生在现代营销诞生前）： 很久之前的德国地区，随着人口密度的增加，灾荒越来越多，于是国王想要推行一项新政策：鼓励更多农民种植马铃薯。（也就是土豆，亩产更高，能够养活更多人。） 但是最初在局部地区推广却非常困难，因为很多初次接受马铃薯的人，觉得它是一种很low的作物，甚至怀疑到底能不能吃。 而且更为让人恼火的是，这帮农民无论怎么说服都不管用“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、“马铃薯吃惯了就好吃了”等等。（类似于你会遇到很多很难说服的消费者。） 后来国王就换了一种方式颁布法律规定，国家引进了一种农作物，只有贵族才能享受。然后安排一些贵族在私家庄园里种植，并且派士兵把守马铃薯的种植园。 很多农民非常诧异究竟是什么农作物这么奇特，纷纷想要打听，于是国王就让士兵故意放出一些口让部分农民偷偷进去一探究竟，结果让马铃薯在全国都传开了原来是这么高贵的作物。...

【Re-think】 “消费者调查” 关于消费者调查，这些年最流行的一个观点就是：“消费者调查没有用，因为消费者根本不会告诉你他想要什么。” 这句话缺乏最基本的逻辑，这就相当于是说：“战场调查没有用，因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。” 说这句话的人，完全是在用“调查没有用”，来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上，大部分时候，并不是调查本身没有用，而是大部分人使用了错误的方法。（就像军队情报机构的人收集了垃圾情报，并不是因为情报工作没价值，而是因为收集情报的方法有问题） 最近正好在“14天改变计划”训练营中，有学员问我：“缺乏技术和资金的项目，如何做消费者调查”，那么这篇文章就重新思考“消费者调查”这个问题。 既然说了“消费者调查非常重要”，可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢？ 打开很多调查报告，你看到的内容是： 你的用户中77%是女性； 你的品牌美誉度53%； 品牌知名度76%； 61%的消费者表示自己很看重性价比…… 这些到底哪里不对？ 先解释这两个概念： 说到调查，大部分人想到的第一个词就是“数据”。 许多营销专业人士都很认同这种观念他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论，这是关于营销调研的传统观念。 所以大部分时候，当我们想要调查时，我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告。 这种包含大量数据的报告，你打开封面的那一秒会非常期待（瞧瞧我们这几个月收获了什么），接着就会愁云满布，搞不懂到底有什么意义，然后想着改天再看。数据报告最终变成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。 这就是很多数据驱动的调查以广泛地收集数据为方式，目的就是证实一个观点，或者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”，最终得不到想要的洞察。 但不能因为一种方法非常通用和常见，就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速变化的市场上的大多数人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。...

很多人问我这个问题：“商业计划书中常出现的什么'8090消费群体'、'城市新中产阶级'等，到底想要什么？” 是啊，他们付费参加早起打卡社群，为一个“逃离北上广”这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一个设计师网红的个人作品。还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等1分钟他们到底想要什么？到底跟上一代消费有什么不同？ 一句话提出我的假设： 因为“担心无法完成人生的任务”，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由。（比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户） 而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以约一辆更好的车毫不犹豫的说：“我就是为了让自己开心一下”。 所以，要获得这届新中产阶级的喜爱支持，最关键的就是：为他们想象中的美好人生，提供新的答案。 为此，这篇文章为你提供了4种视角，帮助你寻找到”阻拦他们美好人生的因素“，并且提供更好的答案： 太拖延，而不去做想做的事情提供“带领” 缺乏决心，而不去做想做的事情提供号召 缺乏能力，而不去做想做的事情提供可达性 注意力被浪费，难以做想做的事情节约注意力 1.太拖延，而不去做想做的事情提供“带领” 如果你仔细留意，就会发现现在的年轻消费者，也就是各大创业公司商业计划书中说的城市新中产阶级，越来越愿意为上面这类社群服务付费。这个现象很奇怪，因为一本正版书也只要30块，但人们却愿意多花费几百块加入这种社群。 与此类似的，还有： “每天坚持早起打卡社群” “坚持健身线上俱乐部” “4周系统化训练一个职业技能” “3周，一起减肥5斤” “36天只吃蔬菜” “找一个晚上，约上你最好的朋友”……...

【Re-think】 “线上线下” 双十一狂欢刚过，零售行业又一次陷入经典反思：到底走线上还是线下。 昨天刚看到文章，很多人说线下才是机会，甚至马云都说“未来的纯电商会日子很难过。” 今天又看到分析，说大量的线下零售商却不断想互联网+，转型做电商。 所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”给定一个零售商，谁也不知道它应该走线上还是线下。 到底应该走线上还是线下呢？ 首先，在我们纠结于大量的时髦术语（比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”）之前，必须先接受一个最关键的概念，也是本文围绕的核心概念，那就是： 比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买，并做出这么一连串动作选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递…… 相反，你一边吃着冰激凌一边走在大街上，看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买上一个。因为在线下，我们更容易在心理上“发起一次购买”。 另一方面，很多产品单纯在线下卖也面临问题。 比如一个对化妆品不了解的男生，要去一个炎热的海滩度假，需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜。 除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观第三方评价，告诉你哪款才真正适合你。 而如果到了线上环境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页，就能做出更好的选择。 所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键，就是看：消费者到底是如何完成一个购买过程的。 （ps.很多人完全基于商业梦想来设计零售方式，但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的。） 具体怎么分析？ 实际上很简单，只需要比较这5个环节，线上线下的优势： 产生需求环节：消费者如何唤起需求比如馋了，想买蛋糕 搜索环节：消费者如何获取信息比如寻找有哪些蛋糕可以选...

一 一个月前，我们发布了第二期14天改变计划，在短短9个小时之内，2000个名额就被抢购一空。 相信很多人在关注这件事的时候，都会产生这样的疑问：太阳啊，你们原来从没做过这种线上活动，这次为什么突然做了两期？这个14天改变计划，究竟是如何完成的？这14天里，究竟发生了什么故事？ 这篇文章，就告诉你有关这次14天改变计划的点滴。 二 一直以来，我们都致力于完成这样一项使命：让营销方案大规模低成本化，让懂得消费者这件事不再属于少数人。 为什么我们致力于完成这件事呢？因为在我们看来，营销已经成为了限制企业进一步发展的关键因素，懂得消费者或者说创造顾客的能力变得尤为重要。可是要拥有这项能力，需要大量的知识和经验，对于任何人来说获得它的成本都很高。那么，怎么解决呢？ 其实，商业发展的历史中，出现过类似的情况：曾经，资本是限制企业发展的关键因素，因为获得资本很难，而大量的金融工具创新和金融市场建立让获取资本变得非常容易，因而促进了商业的进一步发展。 那么，就像金融工具让获得资本变得简单一样，我们希望让懂得消费者这件事变得更简单。 为此，我们开发了14天改变计划这样一个产品： 我们准备了系统化的营销方法，让大家获得能够解决常见营销问题的知识、技能储备 我们总结了十几个成功的思维和文案模板，让大家能够直接套用，真正学到他人的成功经验，形成自己的商业直觉 我们找到合作企业，让大家亲自使用学到的知识，帮助他们产出一套文案，让学习成果得到训练和反馈。 虽然这个产品还没有最终成熟，但是，我们相信，我们和14天改变计划的学员们一起，为营销做了一次有益的尝试。 那么，在14天改变计划期间，到底发生了什么呢？ 三 其实，在这个过程中，发生最多的，就是关于坚持改变的故事： 5班溅臻人在纽约，因为时差，14天里坚持改变作息，每天6点起床；7班张志清，23日发生车祸，但也没漏交作业；10班兰君，白天工作，晚上带孩子，还坚持每次准时提交作业… 很多人表示：从高考毕业以来，已经很久没有经历过这种每天改变自己，学习新知识的生活了。 这样的故事，还有很多：...

【Re-think】 “用户视角” 我一直想回答这样一个问题：为什么强调了很多遍，但大部分人就是无法站在用户的角度考虑问题，即使所有人都知道，这是最最重要的一种营销思维？ 通过“14天改变计划训练营”对很多学员的沟通、分析，我想我逐渐找到了答案。 我们无法做到“站在用户角度”，并不是因为我们本身不够优秀。实际上，正是我们多年基因优胜劣汰后的进化，让我们拥有的那些天生本能直觉，阻拦了我们站在用户的角度思考，从而做出大量的自嗨方案。 这篇文章，就借用过去“14天改变计划第二期”的真实故事案例，讲讲两种阻拦我们站在用户角度思考的“本能”： 1，“自我视角陷阱”：我们关心自己，并想表达自己的感受 2，“发明家陷阱”：我们本能想改变别人的既有观念一、自我视角陷阱 好像不论怎么学习训练，我们总是无法站在用户角度思考，因为“内在视角”本身就是我们多年进化出的天生直觉我们天生遇到所有问题的第一反应就是“关心自己，表达自己的感受”，而不是“站在别人的视角看自己”。 不信，看我出这样一个测试： 假设在一个阳光明媚的周日上午，你拿着一杯热冲的美式咖啡，穿着最喜欢的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商业步行街上。 这个时候，突然你的膝盖中箭，你痛得应声倒地，想象一下，你口中冒出的第一句话会是什么？ “啊！我好疼啊！” 这是几乎所有人的第一反应，是数百万年来我们从进化中积累并深深植入基因的反应，但是却并不符合“用户视角”这个重要的营销思维。 如果此时的你切换用户视角，从别人的眼中看自己，你脱口而出的第一句话并不应该是“啊！我好疼啊！”而是对着周围逛街的男男女女大喊一句： “各位！你们即将看到一个膝盖中箭的帅哥倒下啦！” 几乎没有一个正常思维的人会这么做废话，谁不是第一反应先表达感受啊！ 但如果你把这种“正常思维”（自我视角）应用到任何一个营销任务中，你就会面临麻烦。 我在训练营中举过这样一个例子： 假设你在一条双行线的道路上开车，突然路面塌方导致双行线变单行线，很快两边各有五六辆车相遇排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让。...

【Re-think】 “营销反感” “这明显是营销！”这是大多数普通消费者看到一个营销活动时的反应。 这篇文章，重新思考：普通消费者到底为什么反感营销，以及如何降低这种反感。最近看到支付宝“芝麻信用分”的事件，“校园日记”等支付宝圈子只允许女性发言，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以评论。这本来是一个很小的功能，结果一下子激起了大量的反感： “为了营销，支付宝真是什么都做的出来！” “支付宝好好搞理财支付就行了，搞啥社交营销，恶俗！” “呵呵，这明显是一种营销手段。” 很多营销人无法理解为什么普通消费者会对大多数营销活动这么反感“营销一不杀人二不放火，看个广告你又不损失什么，凭啥讨厌我？” 是啊，比如公众号文章后面加个广告，很多人就开骂作者写文章是收了钱的，可这又怎么了呢，他收了钱貌似不会损失读者的利益，但是大家为什么这么反感呢？ 甚至我之前看过的一本广告文案书中，都有一个广告人自黑的段子 一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……” 未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？” 未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。” 到底为什么人们会讨厌大部分营销行为（比如广告）呢？ 人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德（否则你看，吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人），而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受“心理抗拒”。 比如小时候暑假，同学们都在家看电视，你也做完了作业正在看电视，结果暴怒的家长直接把电源拔了，这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。 接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”，你听得都烦了，甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。 想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉，独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为？ 总之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨，甚至把你关进监狱，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。 （图：想象一下，刷着一半朋友圈，然后看到这个广告的感觉）...