“ 双十一的“消费者行为学”：最全清单 如果你不了解你的消费者，如何能够在数百万计的商家中赢得消费者的选择？ 今天李叫兽就讲讲双十一的消费者行为学。 双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。 而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下，消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。 请看清单：1利他行为增加双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加也就是我们常说的送礼购买。 为什么呢？ 因为双十一会支出很多人一大笔花销，从而产生负罪感，而利他行为可以减轻负罪感。 心理学家曾经做过这样一个实验： 拉一群人进行智力测试，得分高的人可以获得更多奖金，发现作弊率不高绝大部分人都保持着良好的道德水准。 然后拉另一群人进行同样的测试，但奖励发生了变化：得分高的人，可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果，作弊率大量增加。 这是因为在后一组实验中，人通过“利他举动”，减轻了自己负面行为的内疚感，更加容易合理化自己的行为。 同样，很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。 而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在双十一增加利他行为 “你看，我又帮我男朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢！” 2自制力释放双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一再一起购买。 “这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。” 而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为疯狂购物+疯狂娱乐。 因为自制力跟肌肉力量一样，也是随着使用而消耗，随着休息而恢复的。...

“ 之前李叫兽文章《你的文案具体能唤起什么》曾提到一个我们整理的 “品牌人格清单”，用户定位品牌形象、产品文案等，今天就分享这个 “品牌人格清单”。 品牌人格：为什么让文案狗精神分裂 之前举过这样一个例子： 李叫兽研究会一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜价格，自然酿造30天）写众筹文案的时候，曾经用过这样一个开头： 然后问题来了： 假设你是一个众筹网站上的普通用户，路过页面看到此文案，你会觉得是谁在跟你说话？ 你可能也知道：是一个急于卖出自己产品的超市推销员。 文案其实就是“你说给用户的话”，那么在这个巢蜜的众筹文案中，你想让用户觉得是谁在跟他们说话？ “我想可能是一个真诚纯朴的老农吧？” 所以，写文案的时候，需要不断问自己： 我想让用户觉得，这是一个什么性格的人在跟他们说话？现在我要写的文案、要发的微博，是这个人应该说的吗？ 如果你是一个卖蜂蜜的老农形象，在写产品文案的时候，你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人？ 同样，如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”，你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒？ 当用户看到你的文案，或者看到你的微信微博的时候，心中自然会暗含一个人在跟他们说话，每个品牌应该塑造的性格不一样，自然说的话也不一样。 这就意味着：你并不是在表达自己最想表达的观点（那是艺术家的事情），而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。 同样是评价新闻“父母不买名牌，某大学生拒绝上学”，“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说： “一个人成熟的标志之一就是，明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。”...

上周发了文章： 【李叫兽】品牌有哪些基本款性格 有读者问：那我作为一个企业，面对这么多人格，怎么选呢？难道通过拍脑袋？ 当然不是，李叫兽一直倡导“营销不能靠拍脑袋”，所以这一期就讲讲“选择并塑造品牌人格的基本款方法”。 品牌有哪些基本款人格？ 上周讲了： 真诚sincerity：务实的、诚实的、健康的、愉悦的（比如佳能、农夫山泉） 刺激excitement：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的（比如杜蕾斯、小米） 能力competence：可靠的、聪明的、成功的、负责任的（比如微软、本田） 精致sophistication ：高贵的、迷人的、精致的、平和的（比如香奈儿、无印良品） 强韧ruggedness ：户外的，强壮（比如路虎、万宝路） 这么多人格，具体怎么选？我如何决定我要塑造什么形象？ 关于人格形象定位，众说纷纭，但其实主要考虑3个因素： 1，消费者的人格； 2，产品扮演的角色； 3，竞争对手的形象。 1消费者的人格为什么很多品牌进行人格化的塑造？ 因为消费者经常通过使用产品，来寻求人格的一致性。...

李叫兽首次专场培训会，与馒头商学院联合举办，12月12日下午，北京，现在开始抢票！ 本期主题： 解冻：新产品文案唤起痛点的基本款方法 几个月来，李叫兽接触了很多推出新产品的公司，却发现很多人为了同一件事苦恼： “为什么我提供的新产品（新服务）这么好，但用户却宁愿保持原有的消费习惯？” “帮你定时提醒喝水的智能水杯，让你拥有健康生活！” “一款全新的APP，改变你的社交体验！” “能链接WiFi的热水器，颠覆你的体验！” 用户点开页面文案，发现新功能这么多，但是却没有产生购买冲动，没有改变过去的惯性。而用户的习惯，恰恰很难改变他们没有我们想象的那么乐意接受新事物。 准确说，他们的行为就像被冻结了，貌似不论你怎么说，仍然延续过去的习惯看了10个智能水杯，结果买了个传统茶杯。 而本期首次专场线下培训，李叫兽就讲讲： 新产品的文案怎么写，才能够唤醒用户的痛点，让他们的行为“解冻”。 门票： 599元 仅限380张 售完为止 点击左下角“阅读原文”抢票 （每个ID限购20张） 门票包含服务： 前期微信群跟李叫兽互动...

昨天李叫兽发布了培训会抢票通知，没想到仅仅3个小时不到，380张门票就被买完。 没有抢到票的也没关系，后续李叫兽还会有培训会（预计是每个月一场，我都把第二期的主题想好了，哈哈。） 培训会结束后，李叫兽会把部分内容整理成精简图文，分期发出来。 再次感谢粉丝的支持！ 然后！ 李叫兽还要近期要拍一个宣传片，会在培训会现场、公众号等地方播放，需要拍一下读者想说的话。 如果有想对李叫兽说点心里话的读者，请拿起手机，用1分钟时间支持一下！ 下面是视频脚本：视频脚本↓PS. 下面的时间仅为大致时间，具体你灵活把握，1分钟内说完就行~ 拍摄注意事项1. 手机（最好是拍照效果好的手机）或者单反，横屏拍摄 2. 白天拍摄光线好，被拍者要固定在正中或一个其他范围里，尽量让背景简单一点，或者有意思一点，人物可以离镜头远一点，眼睛看镜头~~4. 环境尽量安静别太多持续嘈杂的背景音，主角的声音大小和清晰度很重要 。5. 最关键是拍摄的小伙伴，手不要抖啊，哈哈。（如果不是带自动防抖功能的拍摄设备的话）拍摄好的视频可直接用手机发送邮件至video@yconsultant.com，请以以下格式命名：公众号＋姓名＋城市。本周五12月4日晚上12点发给我们哦~ 再次感谢大家对李叫兽的支持！

导语无数人谈企业互联网转型，今天李叫兽也谈谈这个话题。说到互联网转型，经常有人说：做公众号、做社群营销、做微博！扩充营销方式，给产品引流！ 但是其实，公众号、社群、微博不是给你产品引流的方式，而是产品本身。随着“互联网营销”的兴起，越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销，做“参与感”，做“粉丝经济”，但是大部分却陷入了泥潭投入巨大，收效甚微。 之所以这样，是因为绝大部分人把公众号、社群当营销方式，而不是当产品。 比如之前遇到一个做健康食品的公司，公众号投入了大量的资金、人力，仍然每篇文章只有几百阅读（公众号有数万粉丝）。 翻开这个公众号，发现今天推送一个“健康生活的8个技巧”，明天推送一个“最新促销，全线降价”，后天又会推送一个“分享优惠，赢豪华礼包”。 内容杂乱无章、没有风格、缺乏持续性、过分追求短期广告几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。 “没办法啊，这是我们老板要求的，公司尝试互联网营销，做公众号，肯定要转化率啊。” 他们之所以这么做，是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的，他们的使命就是给销售部门带去流量、拉来客户。 而这是整个商业社会的经典商业逻辑销售部门创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。 他们的假设是：企业通过销售产品来服务客户，从而赚取利润。而其他的方式，都是为了给销售拉客户。 过去，这种拉顾客的方式可能是电视广告、终端渠道……（天上打广告，地上铺渠道） 现在，这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝经济。 看似增加了时髦的词汇，但是实际上仍然在走老路，没有任何变化只不过是增加了引流方式而已，商业模式并没有变化，对商业的假设也没有变化。 “为顾客创造价值，从而带来收益”这样的道理是永远不会错的。 但是错的就是很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。 “我是卖健康食品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？” 的确，在过去的假设下，创造价值的唯一方式就是卖产品，然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务： 但是如果你转化视角，把自己定义成“让中国人更健康公司”，而不是“健康食品公司”，就会发现，所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品： “我要实现的顾客价值是‘让中国人更健康’，为了让中国人更健康，我旗下研发了5款产品：公众号、社群、健康食品、终端渠道、公关活动。” “我发公众号内容，传播健康知识、调养技巧，呼吁健康的生活方式，可以为顾客创造价值。”...

先看这样一个观点片段（来自于搜到的论文），并说说你的感受： 互联网环境下，如何应对恶意谣言？恶意谣言经常会毁了一个企业，如果应对不好，企业会危机重重，那么如何应对呢？ 1，明智地选择应对策略。企业谣言，关键是选对策略，积极应对。比如之前有个做空气清新剂的老总，面对谣言，直接当着媒体的面把一瓶清新剂喝了，立马谣言消失。 2，利用互联网思维，积极跟用户沟通。 3，在整个过程中，要维持企业的正面积极形象。 4，提高公关活动的效率。 5，跟更多合作者一起合作公关。 这是互联网上常见的分析文章，我想你会觉得没有启发，为什么呢？ 1，没有提供“我不知道的信息”，所有的观点都不过是再明显不过的事实比如“要有明智的战略”，这谁都知道。这就像跟所有人强调“地球围着太阳转”一样滑稽。 2，用华丽而复杂的表达来掩盖内容的空洞。原文内容表达非常复杂，但实际上内容却很空洞。“制定明智策略”、“跟用户沟通”、“维护企业形象”这本身就是一个正常的公关经理的工作职责。也就是说，他只不过表达了“你做公关的办法，就是做好一个公关经理。” 3，没有为具体的行动提供指导。“我要选择明智策略”，可是如何选呢？什么是好策略，什么是坏策略？ 每天有数以万计的人做提案，做规划，做培训，写分析文，但经常听众会觉得“少了点什么”。 《XX公司2016年战略规划》 《XX公司全网整合营销方案》 《如何引爆一个千万级的传播》 《传统企业到底应该如何互联网+》 很多人觉得“听完整个方案，感觉有点空”，“感觉缺乏insight（洞见）”，或者直接发问：你整个方案的insight是什么？ 而今天李叫兽就讲讲什么是“空话”和“insight”（洞见）之间的区别是什么？ （ps. 这里的insight并不是指的广告行业常用的“消费者洞察”，而是只广义的洞见）...

“ 据说，李叫兽刚开了一场很烧脑的文案培训会…… 李叫兽烧脑培训会流程如何？小马宋、秋叶等业界人士眼中的李叫兽什么样？（视频）请看李叫兽助教发来的现场简介。 12月12日下午，李叫兽和馒头商学院联合举办了李叫兽首次专场培训会。此次培训会的主题是“解冻：新产品文案唤起痛点的基本款方法”，共吸引了来自全国各地400位学员参加，历时三个多小时，满满硬货干货，而中场却只休息了十分钟，以至不少学员在培训结束后虽筋疲力尽，却仍大呼过瘾。 1买票，赶赴培训会 11月30日，李叫兽培训会380张门票不到三个小时便被抢购一空，买不到票的粉丝则通过各种渠道想办法买票。 12月12日一大早，便有学员陆续赶到会场排队，他们之中或是朋友，或是同事，或是情侣；更有骨灰级“兽丝”赶早班飞机，拖着行李箱穿越大半个中国来参加。 是什么让粉丝们如此疯狂？有人说是因为叫兽个人的吸引力。不，我认为恰恰是粉丝本身的学习欲望。 大家从全国各地奔赴培训会场，与其说是因为李叫兽本人，不如说是粉丝们对学习本身的热爱。他们对知识保持了天然的敬畏与渴求，才在周末来参加一场烧脑的培训会。 2开始前，参与感很重要 巧妙设计独特的活动形式，可以让学员产生参与感。不仅可以活跃学习气氛，也可以加强互动。李叫兽的烧脑培训会，有哪些有趣的形式呢？ 寒冷冬日赶路，团队的帅哥美女队友怎么忍心让学员这么辛苦，递杯热水喝了暖暖身子的同时，也提醒别忘了本次培训会的主题。 巨大签名墙，签个名拍个照，学员会记住今天的样子，而今天会记住学员的名字。 排队签到领胸牌，不仅可以当门票入场，还能当纪念品收藏。 签到结束，回答培训会第一期微信群里布置的思考题，答对了就有奖品。 进入会场，礼品人人有份，我们还准备了作业簿。 针对培训内容，李叫兽设计了作业本，里面有3道独家文案练习题！学员发微博@李叫兽可以交作业。 3准备开场！先放个视频 期待感对培训十分重要，学员陆续入座时，先放视频消磨时光。 很多人好奇李叫兽什么来历，于是助教专门采访了十几个跟李叫兽合作过的企业家和业界名人（比如小马宋、秋叶），听听他们眼中的李叫兽：...

文案解冻三部曲，第一部：解冻新产品文案如何唤起痛点。 精简图文版，本期公众号免费首发 当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？ “一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果” 当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？ “XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验” 当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？ “XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣” 上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。 甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！ 但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。 “在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。” 比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。 总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯任何人都懒得改变自己的习惯。 是的，用户不想改变自己所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。 而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。 比如同样是200元洗发水，你先说： “你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。” 这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。 那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？...

上周李叫兽发了解冻三部曲的第一部《解冻新产品文案如何唤起痛点》， 【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己 那么前面唤起痛点后，后面怎么写呢？ 本周方法：解冻三部曲第二部《重新冷冻新产品文案如何解决痛点》 为什么有些文案，明明写得很华丽，却总让人感觉怪怪的？ 比如这个文案： 文案主体部分通过诗一样的语言，表达了作者对青春的呼唤，刺激了用户的情绪，引起了大众的共鸣。 但是为什么就是让人感觉“怪怪的”？ 其实，你只要跳出“文案人”的视角，站在用户的角度，自然很容易发现它们奇怪的原因。 我们假设有这样一个年轻人，他有500万（假设是爸妈给的），对于这500万怎么花，他面临两大类选择： 1，去环游世界、去辞职、去创业； 2，买套房子保值、居住。 他正在这两个选择中犹豫的时候，突然看到这样一句话： 那么你认为，他在看完这句话后，会变得更加倾向于选择“环游世界、辞职、创业”呢，还是会更加倾向于选择“买套房子”呢？ 我想大部分人直觉上就知道是前者因为房产在我们的文化中是一种“稳定性”选择，它代表的不是“青春放肆”，而是“安守本分”、“稳定生活”。 而如果通过“如果青春不曾放肆，老来何以话说当年”这样的文案来刺激“放肆青春”的情绪，那么人反而会变得更加不想买房。 试问：一个房地产公司，为什么要刺激人不想买房的情绪呢？ 而这就是很多文案明明语言华丽而且走心，明明能够“激发需求”，却还是“让人感觉怪怪”的原因对你唤起的需求来说，你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。 你发了青春文学般的豪壮誓言，鼓励人“无悔当年”，让人想要“放手一搏”，结果后面竟然让用户买房。 所以很多自嗨文案，经常并不是因为“没有唤起需求”、“没有打痛点”，而是后面的产品没有解决这个痛点。...