疲惫的我走进了街边的一个小餐厅，只想快速解决一顿饭。
“饿了，来个盖浇饭吧！”老板说到，顺势递给我一张菜单，上面写着：
“茄子炒肉盖浇饭 13西葫芦炒肉盖浇饭 13青椒炒蛋盖浇饭 13木耳炒肉盖浇饭 14番茄炒蛋盖浇饭 13青菜炒肉盖浇饭 13土豆牛肉盖浇饭 13白菜炒肉盖浇饭 13洋葱炒肉盖浇饭 13红烧鸡块盖浇饭 16葱爆牛肉盖浇饭 15葱爆羊肉盖浇饭 16红烧牛肉盖浇饭 15孜然牛肉盖浇饭 15孜然羊肉盖浇饭 16红烧牛肉盖浇饭 15蒜苔炒肉盖浇饭 15蘑菇炒肉盖浇饭 14鱼香肉丝盖浇饭 14浇头类加煎蛋蛋 2葱油饼 5加牛肉 10加红烧肉 12孜然牛肉 13红烧鸡块盖浇面 16葱爆牛肉盖浇面 16葱爆羊肉盖浇面 16红烧牛肉盖浇面 16蘑菇炒肉盖浇面 15蒜苔炒肉盖浇面 16番茄炒蛋盖浇面 14青椒炒肉盖浇面 14土豆牛肉盖浇面 16孜然羊肉盖浇面 16孜然牛肉盖浇面 16……”
又要做选择，累死老子了，今天刚刚做完好几个决定，真心不想再做选择了！
“老板，我只想要一个好吃的盖浇饭填饱肚子，你有什么推荐吗？”
老板：“有啊！葱爆牛肉，卖的不错，红烧牛肉也可以。你可以自由选择加几两牛肉、加不加葱、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜欢吃辣，我们有微辣、中辣、特辣、超辣……”
“……”
看了这个例子，我想你就知道为什么很多公司靠“单品爆款”取得了成功。比如“做一类精品手机”而不是“机海战术”。
然而，大部分公司仍然觉得“多即是好”，给消费者提供无数种选择。
这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择，最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”，而实际上这只不过剥夺了他们的大脑，让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。
有这样一个心理学实验：
研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。
实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。
最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。
为什么呢？
因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。
但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。
对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。
你需要降低消费者的成本。
当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就会选择你的商品。
这句话的确没错，但是在过去，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但是实际上，消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者付出的成本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、付出购买行为（跑去购买或者跑去拿快递等）、一次学习（学会怎么使用）。
这些消费者成本所对应的产品属性是：价格、选择便利、购买便利、易用性。
这些产品属性又对应的营销策略是：降价促销、减少品类、渠道策略（比如线下是多开店，线上是物流、支付体系等）、提高易用性。
在过去的商业策略中，我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”，最近也一直说“通过交互设计提高易用性”，但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。
那么如何降低消费者的选择成本呢？
至少有这些做法：
1，减少选择，限制你的消费者
大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突（选了A就不会选B），那么所有选项的吸引力都会明显降低。
因为选择是如此耗费精力，所有人们往往会尽一切所能规避做决定。研究者给一组医生看一个骨关节炎男士的病例，让医生们决定是开一种新药还是转给专家治疗，大约75%的医生决定开药。
而让另一组医生决定是在两种新药中选一种来开，还是转给专家治疗，超过50%的医生选择了转给专家治疗对药品多了一个选择，让他们自动地开始规避决定。
正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消费者的选择，减少产品的型号和种类。比如优衣库通过定位基本款而取得巨大成功，去年单是一款Heattech内衣就卖了1.2亿件。
在社会生活中，人类也通过增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻让你失去了不断选择性伴侣和精神伴侣的机会，但是让你不经过选择就可以轻松得到异性带来的价值。宗教限制了你无数的行为，但是通过让你的生活更有规律而让你生活更好。
2，直接告诉消费者：你应该做什么。
即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。
前几天我参加了一个“募集捐款”的实验，一开始募捐者说：“我们正在为腾讯慈善募集捐款，希望你能够捐一些钱，不论多少都可以，让我们可以帮助那些先天疾病的儿童”，结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。
到后来我们改变了说辞：“希望你能够捐出10块钱，帮助那些先天疾病的儿童”，结果大家的捐款意愿显著增加了，而且很多人捐的不止10块钱。
为什么呢？
当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的？1块？10块？还是100？”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。
但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。
所以，如果你想让别人付出一个行为，最好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。
3，不要迷恋不靠谱的“市场调查”
如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么得到的答案肯定是产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人经常高估自己对“差异化”的需求。
在一个实验中，研究者让一组人每天为第二天挑选食物，并记录他们每天的选择；同时让第二组人为下周挑选食物，并记录他们选择。
结果发现，只需要为第二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的（假设你喜欢土豆，那么你几乎每次为第二天挑选的东西里都有土豆）。
但是另一组需要为下周挑选食物的人，却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜欢土豆，但是往往只会在周一计划上写上土豆，他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天不同的东西。
所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是不准确的，作为营销人员不可轻信。
4，只提供一个“最好的选择”
如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存，最好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最好的选择”（比如很大的折扣）。
比如研究发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿；但是如果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。
消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来很简单的购买行为（“买那个打折的”）变得如此复杂而且需要权衡（“打折的3个到底哪个好？”）。在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失了。
5，定制消费者需求
可是，消费者的需求就是如此多样，每个人想要的东西就是不一样，怎么办？
是的，消费者的需求是多样的，但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者，因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。
实际上，有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求，同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上著名的“猜你喜欢”的功能基于过去的用户数据，预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他，让他自己做选择。
总之，“做决定”是一项很大的成本，它经常耗尽人的经历。如果你能够帮助消费者节省这个成本，你往往就能赢得消费者的选择。
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