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文案解冻三部曲，第一部：解冻新产品文案如何唤起痛点。 精简图文版，本期公众号免费首发 当你想卖一瓶200元的洗发水，产品文案第一句你先怎么写？ “一种很牛的洗发水，神一般的滋润效果” 当你新发布了一款超极黑科技充电器，产品文案第一句你先怎么写？ “XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验” 当你创业做了全新的定制衬衣，产品文案第一句你先怎么写？ “XX定制衬衣，时尚贴身，定制你的专属衬衣” 上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。 甚至，这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让消费者关注你的产品！ 但是对新产品来说，文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。 “在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。” 比如上面的高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。 总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯任何人都懒得改变自己的习惯。 是的，用户不想改变自己所以创新产品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是很好。总之，用户习惯顽固不化像“冷冻”。 而如果你就是要发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。 比如同样是200元洗发水，你先说： “你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。” 这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。 那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？...

“ 据说，李叫兽刚开了一场很烧脑的文案培训会…… 李叫兽烧脑培训会流程如何？小马宋、秋叶等业界人士眼中的李叫兽什么样？（视频）请看李叫兽助教发来的现场简介。 12月12日下午，李叫兽和馒头商学院联合举办了李叫兽首次专场培训会。此次培训会的主题是“解冻：新产品文案唤起痛点的基本款方法”，共吸引了来自全国各地400位学员参加，历时三个多小时，满满硬货干货，而中场却只休息了十分钟，以至不少学员在培训结束后虽筋疲力尽，却仍大呼过瘾。 1买票，赶赴培训会 11月30日，李叫兽培训会380张门票不到三个小时便被抢购一空，买不到票的粉丝则通过各种渠道想办法买票。 12月12日一大早，便有学员陆续赶到会场排队，他们之中或是朋友，或是同事，或是情侣；更有骨灰级“兽丝”赶早班飞机，拖着行李箱穿越大半个中国来参加。 是什么让粉丝们如此疯狂？有人说是因为叫兽个人的吸引力。不，我认为恰恰是粉丝本身的学习欲望。 大家从全国各地奔赴培训会场，与其说是因为李叫兽本人，不如说是粉丝们对学习本身的热爱。他们对知识保持了天然的敬畏与渴求，才在周末来参加一场烧脑的培训会。 2开始前，参与感很重要 巧妙设计独特的活动形式，可以让学员产生参与感。不仅可以活跃学习气氛，也可以加强互动。李叫兽的烧脑培训会，有哪些有趣的形式呢？ 寒冷冬日赶路，团队的帅哥美女队友怎么忍心让学员这么辛苦，递杯热水喝了暖暖身子的同时，也提醒别忘了本次培训会的主题。 巨大签名墙，签个名拍个照，学员会记住今天的样子，而今天会记住学员的名字。 排队签到领胸牌，不仅可以当门票入场，还能当纪念品收藏。 签到结束，回答培训会第一期微信群里布置的思考题，答对了就有奖品。 进入会场，礼品人人有份，我们还准备了作业簿。 针对培训内容，李叫兽设计了作业本，里面有3道独家文案练习题！学员发微博@李叫兽可以交作业。 3准备开场！先放个视频 期待感对培训十分重要，学员陆续入座时，先放视频消磨时光。 很多人好奇李叫兽什么来历，于是助教专门采访了十几个跟李叫兽合作过的企业家和业界名人（比如小马宋、秋叶），听听他们眼中的李叫兽：...

先看这样一个观点片段（来自于搜到的论文），并说说你的感受： 互联网环境下，如何应对恶意谣言？恶意谣言经常会毁了一个企业，如果应对不好，企业会危机重重，那么如何应对呢？ 1，明智地选择应对策略。企业谣言，关键是选对策略，积极应对。比如之前有个做空气清新剂的老总，面对谣言，直接当着媒体的面把一瓶清新剂喝了，立马谣言消失。 2，利用互联网思维，积极跟用户沟通。 3，在整个过程中，要维持企业的正面积极形象。 4，提高公关活动的效率。 5，跟更多合作者一起合作公关。 这是互联网上常见的分析文章，我想你会觉得没有启发，为什么呢？ 1，没有提供“我不知道的信息”，所有的观点都不过是再明显不过的事实比如“要有明智的战略”，这谁都知道。这就像跟所有人强调“地球围着太阳转”一样滑稽。 2，用华丽而复杂的表达来掩盖内容的空洞。原文内容表达非常复杂，但实际上内容却很空洞。“制定明智策略”、“跟用户沟通”、“维护企业形象”这本身就是一个正常的公关经理的工作职责。也就是说，他只不过表达了“你做公关的办法，就是做好一个公关经理。” 3，没有为具体的行动提供指导。“我要选择明智策略”，可是如何选呢？什么是好策略，什么是坏策略？ 每天有数以万计的人做提案，做规划，做培训，写分析文，但经常听众会觉得“少了点什么”。 《XX公司2016年战略规划》 《XX公司全网整合营销方案》 《如何引爆一个千万级的传播》 《传统企业到底应该如何互联网+》 很多人觉得“听完整个方案，感觉有点空”，“感觉缺乏insight（洞见）”，或者直接发问：你整个方案的insight是什么？ 而今天李叫兽就讲讲什么是“空话”和“insight”（洞见）之间的区别是什么？ （ps. 这里的insight并不是指的广告行业常用的“消费者洞察”，而是只广义的洞见）...

Re-think:“便宜货营销”上周李叫兽讲了《消费升级，如何让消费者“买点好的”？》，于是就有人问： 可我偏偏就是卖便宜货的，难道就一定是“逆流前进”，会被时代淘汰吗？ 当然不是。一项关于美国消费升级的研究发现，美国中产阶级消费升级的过程中，在另外一些品类却有“消费降级”的现象（比如低价超市的崛起）。 同样的历史也正在发生在国内虽然消费升级，但不是便宜货没机会，而是消费者越来越精明理智，有的地方买优质品，有的地方则选择便宜货。 也就是说，消费升级时代，卖便宜货一样也有机会。 这篇文章就讲讲：消费升级时代，想卖点便宜的，有哪些套路，哦不，方法。 营销圈内各种观点，一向都有争议，但我想大家至少在这个观点上基本达成共识，那就是：消费者的口味正在发生改变。 也就是说，如果你想通过营销，让消费者买点便宜货，也不得不迎合新的口味。 在过去，便宜货的营销方式无非就是两种要不是“倡导低价、买到就是赚到”，要不就是想办法“把低价品包装得很高端”。 但不得不承认的一个趋势就是：无论是“震撼低价，超值之选”，还是把低价品包装成高端的概念“哈尔登让牌家居”，都很难再打动消费者。 一方面人们对于“捡便宜”这件事的确没有过去那么在意了，这导致“倡导低价”的策略逐步变得效果不高（ps.这个策略的本质相当于在告诉别人“你要买便宜货，因为它很便宜”）。 另一方面，随着信息时代的到来，人们可以很轻松通过搜索、评论、评测等获得产品信息，把便宜货包装得看起来“高大上”也越来越难唬人了。 那怎么办？消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？ 一句话概括： 如果说过去买便宜货的动机是省钱本身，那么现在仍然买便宜货的动机则是“一个更理想的自我”。 就像任正非坐地铁不是为了省钱，而是这种行为暗含了另一个“理想自我”的表达这意味着我是一个奋斗的企业家而不是一个享乐的企业家。 下面这些方法，会告诉你：如何通过塑造一个“理想的自我”，来让不那么缺钱的消费者，也买便宜货。 1. 塑造内行形象 为什么很多时候我们不愿意买便宜货？...

李叫兽消费升级系列文章第二篇：如何让消费者买点好的。 在消费升级的浪潮下，本来寻常无比的米粉、茶叶、肉夹馍亦或是台灯、办公椅、牙刷，都突然有了“匠人精神”。可到底如何才能让消费者“买点好的”，是一个关键问题。 在营销界最流行、最影响深远的一种做法是：诉诸成本让消费者觉得我们的产品成本高、稀缺、独特，从而愿意支付溢价。 “奢华小牛皮箱子，一头牛仅能做4只。” “纯手工制作，匠心独运。” 这种常见做法背后的假设是：消费者愿意为成本更高、更稀缺的商品支付高价，因为这可以给他们带来面子和形象提升。（毕竟人无我有嘛） 如果产品的定位是“奢侈品”，这当然是合理的。因为奢侈品出现的目标是帮助人们划分阶级，让一个购买了奢侈品包包的人享受“稀缺商品”带来的尊贵感，从而感觉更加融入那个阶级。 但我上篇文章中讲了：这次消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。 （PS.来自贝恩的一份报告显示，2015年中国奢侈品销售量下降2%，奢侈品怎么也不可能是这次消费升级的拉动力） 奢侈品与这次消费升级真正的机会“高档品”的区别是： 奢侈品是划分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。 为了划分阶级，奢侈品自然要倡导稀缺和高成本；而为了成为“努力工作的馈赠”，高档品应该怎么做营销，才能让消费者更想“买点好的”？ 这篇文章就讲被大量研究和案例证明过的四种方法，让你的消费者更加想“买点好的”。 1、提供理由，让消费者自我奖赏 一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？ 因为我们消费高档品会有一定的负罪感比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。 既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。 而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。 激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。 比如滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”...

Re-think:“消费升级”很多时候我们看不懂一个新机会，不是看的不够多，而是因为对基础概念的混淆这波“消费升级”的机会就是这样。 这篇文章，带你重新思考“消费升级”。 最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？ 一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。 这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。 但这无法解释的一个现象是：同样是高端商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级。 比如这把高端道具： 看这个描述（高贵、高端等），可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联系在一起，觉得它更像“上个世纪的诉求”。 （图：品牌花点时间的每周鲜花预定，也是消费升级） 那这其中的本质区别是什么呢？ 最本质的区别是： 前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求，而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品消费的增加。（PS.后面我会详细讲营销策略的区别） 说到这里，那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么？（毕竟看懂了他们之间的区别，才能看懂当下的机会。） 实际上，“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格（因为有的高档品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括： “奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。” 比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。 而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是高档品。 上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。 十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的： 一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速丝逆袭变成土豪。...

Re-think:“不自觉模仿”我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人，此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。 如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”，我想更多的答案应该是“因为大家都在这样做”。 也就是说，这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。 这种大量的无意识的模仿可能在以前有效（比如只有电视和平面媒体的时代），但在这个超级碎片化的时代，我们不得不承认的一个现实就是：你要模仿的选择太多了。 社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文……当这些都摆在你面前的时候，你真的都能模仿得过来吗？ 这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时，应该建立一种更重要的能力：反模仿力在大多数人在无意识模仿的时候，你仍能保持清晰判断的能力。 1、识别前提假设的能力 “说说最让你难受的一件事，我先说刚失恋后很难受，竟然又手贱去联系前任，发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”XX卫浴品牌发了这样一条微博。 “戳中膝盖……” “啊，我也是……” 过了几个小时，微博下出现了八条评论和十二条转发。 这就是很多品牌做互动营销的现状花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。 但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提到底是什么（一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题）？我们公司当下的问题，符合这个前提吗？ 只要稍作分析，你就会发现卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过每日互动来提高重复购买）、作为一个纯粹实用产品（意味着消费者不会像对待汽车一样，把它看成“自我性格的延伸”，从而积极参与互动）、作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精力应该做影响者营销），怎么也不应对其做互动营销啊？ 这就意味着，我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。 一个很重要的原因就是：我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。 这在过去当然是较为可行的，因为只需要投百度，基本上就能保证60分的效果。 但随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式（比如社会化传播）被认为一定可行，各种方法生效的前提也变得越来越局限经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用。 这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象，为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”我们根本不去思考，一个方法之所以成立的前提。 历史上，很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。...

Re-think: 信息时代的广告 “有很多逐渐要失效的广告方式，但我们依然坚持。” 如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。 （图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。） 同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧，正在迅速过时或者失去实际效果；而很多没有被重视的方式，也在迅速崛起。 如果说武器的变化是因为新科技的出现，那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。 在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素： 消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价） 消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视） 消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了） 更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。 这些不容忽视的趋势，会导致哪些跟消费者沟通方式的改变呢？ 这篇文章，李叫兽就针对这些趋势，做以下三个方面的预测： 自夸营销 VS 创造兴趣 过度承诺 VS 逆向营销...

Re-think:“归因”有人问李叫兽：你是如何思考的？到底怎么分析一个事物的本质原因？ 首先，我们看过太多这样的分析： “华为手机为什么成功？” “因为他们坚持大投入研发，产品为王，其实所有的商业模式，关键在产品。” 接着可能有人问： “可是，产品为王、大力研发就能成功吗？诺基亚和Moto的研发更厉害，怎么失败了？既然都知道这个秘诀，为什么别的公司不坚持产品为王？” 这个嘛，留点面子，就不用深究了。 那么长期来看，怎么做，不会这么容易被“挑战”呢？ 实际上，关于这类“分析技巧”、“思维方式”的文章数不胜数，无数的模型让人眼花缭乱，而李叫兽这次，就讲讲我一直尝试去坚持并训练的3个做法： 1，多维归因：寻找最合适的那个why 2，不要轻松给自己一个答案 3，不要寻找自己想要的答案 1、多维归因：选择最恰当的那个why 归因真是一个系统工程。我想只要学过中学历史的人，一定会被什么直接原因、导火索、间接原因、根本原因等一系列名词搞得含混不清。 作为一个追求实用的人，我想你一定会破口大骂：这是什么玩意儿！劳资不管这么多名词，你就告诉我，如何得到“我想要的那个原因”？ 那么到底什么是“我想要的那个原因”？ 你想要一个原因，无非是为了指导工作、改善处境，从而达成这个目标的归因本质，实际上就是：在“可操作性”和“本质性”上取得平衡。 听起来有点绕口，先举一个前几天我刚遇到的“牙痛”例子你就懂了。 前几天我牙痛，想到的第一个解决方案是：吃止痛药。 这个解决方案可操作性很高（我自己可以改变），但感觉没有解决本质问题，有点“出现火灾后，不去灭火但把火灾报警器砸掉”的感觉。...

Re-think:“偶像”这是一个诞生偶像比诞生黑科技还快的时代。 不知从何时开始，我们经常在朋友圈看到这样的新闻： 谁谁，不想当房奴，90后小夫妻回到古村，酿最美的酒，种最好的菜，睡在最爱的人身边。 谁谁，放弃几百万年薪，只为造一把保护环境的勺子。 这篇文章，李叫兽就带你重新思考：这些偶像为什么能被崇拜？如何成为这种偶像？一个普通人，为什么需要偶像？我们为什么喜欢在朋友圈里，转发90后小夫妻放弃房奴身份、回归农村生活的消息？ 我们知道，任何一种事物持续存在，一定是因为它满足了某种用户需求就像椅子的存在是因为其满足了人们“坐”的需求。 而“偶像”的存在，也是因为它满足了我们“心理替代”的需求我们看到别人回归农村生活，建立了相同的幻想，以替代自己实际回归农村生活的体验。 之所以有这样的效果，是因为神经科学近些年发现，人大脑情绪表现有两个重要特征： （1）想象体验和真实体验是相似的你幻想自己去勇敢揭露黑幕，和自己实际这样做，在大脑情绪体验上，是分辨不出来的。 在一组实验中，心理学家让一群人幻想吃奶酪，结果发现脑部的反应和真正吃奶酪的人类似。更神奇的是，幻想吃奶酪的人结束幻想后，甚至食欲也得到了一定的满足。 （2）他人体验和自己体验是相似的因为镜像神经的存在，我们看到一个与我们相似的人行侠仗义，和自己实际行侠仗义，情绪体验也是一样的。 在一组实验中，看到别人赌博赢钱，和自己赌博赢钱，检测到的大脑反应也非常类似（只不过程度有所不同）。 （PS.之前听说的某父亲因为年轻时想当公务员当不上，就百般逼迫自己孩子考公务员，也是相似的需求看到自己孩子当了公务员，和自己当年真的成为了公务员，其实情绪体验类似。） 正是大脑的这种设置，才让我们可以在各种欲望之中得到一定的平衡，通过自身幻想以及观看他人的行为，来获得一定程度上的欲望满足（即使没有实质上的获得）。 很多人想获得性但实际上又难以低成本获得，于是有了Porn（色情片）。 很多人想获得快意恩仇、大杀四方的体验又迫于法制，于是有了被称之为ActionPorn的粗暴动作片。 同样，日常繁忙工作的白领们，要背房贷，要升职，要养家庭，要维持社会身份，总有很多想做但不能做的事情，于是有了很多“行为偶像”：去回归农村，去丽江开旅馆，去勇敢反对无耻的制度，去证明女性的平等…… 而当我们去转发、支持、关注这些偶像的时候，也相当于获得了跟自己实际付出行动去做类似的情绪体验。 如果说为替代“性体验”而产生的商品是“Porn”，那么这种为了替代“做出某些想做却不能做的行为”而产生的商品，就可以叫“Behavior Porn”了。...