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对营销人来说，最难推的产品是什么？ 一天前，李叫兽在公众号对营销人做了一个调查：“你觉得最难推广的产品是什么？” 结果不到一天时间， 就收到了上千条粉丝回复，回复中提及的产品更是数不胜数，这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。 所以，李叫兽今天就来分析一下：什么样的产品最难推广？ 什么样的产品最难推广？ 我想所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是不坑爹的“良心产品”，有些产品就是比其他产品难推广？ 比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。 为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。 那么，同样是能满足需求的产品，当该产品具备了什么属性，更容易让用户接受呢？ 过去众多的消费者行为研究，发现了这些因素： 产品第一次尝试成本低：第一次尝试门槛低比如巧克力买一块尝尝； 产品先验性价值高：购买前能够判断其价值比如手机买之前一看参数就知道； 产品后验性价值高：购买后能判断其价值比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了； 产品带来正面形象：使用后能提升形象比如买高端产品； 产品理解成本低：产品容易被理解比如更苦的巧克力，很容易理解； 产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息比如服装款式； 产品符合过去认知：消费者不需要改变认知比如一条普通价格的牛仔裤。 同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广的阶段就会容易很多。 而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：...

下面这些问题，我想很多人已经开始意识到了： 用户每天都在使用我的产品，粘性也很高，但似乎对我毫不关心。 几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它； 月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字； 绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是“使用”而已，对它并没有什么“感觉”。 这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。 这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有“产品忠诚”，而没有“品牌忠诚”。 用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。 然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。 那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚？ 这方面众说纷纭，每个专家都有一套理论，但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则：如果你想让别人做某件事，就必须先给他们提供价值。 比如公众号作者想要用户转发自己的内容，首先就要提供有趣的文章作为价值。 同样的道理放在品牌建设方面，也是一样。 如果把产品和品牌分开，那么：用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值（比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用）。 用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。 对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网），但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉）。也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。 而如果没有提供更多的“无形价值”，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。 所以，让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近品牌心理距离，做法非常简单：让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。 那么“额外价值”有哪些呢？品牌可以通过帮消费者哪些忙，而让消费者关心品牌？ 提供购买动机...

策划一个品牌策略，目的是什么? 最经常的回答是： 要感动我们的用户； 要让我们的品牌更有温度； 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。 但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。 因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。” 今天李叫兽这篇文章，就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？ 先用李叫兽遇到的真实项目举例。 有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕（kàng）」，如果要规划品牌策略，你会怎么做？ 如果是形象包装术，大致思路是这样的： 1、确定人群 “谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。 所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。” 2、如何感动这群人？ 好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumerinsight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。 “这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。” 所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。 如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想2个60分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者“爱生活，爱海鲜”。...

时隔一月有余，终于对外发声。这次，转型后的李叫兽团队首次对外公开招募，寻找12个跟我们一起前行的人，推进营销的科学化。 对于这12个我们正在寻找的有趣的人，我想说：这件事，或许值得一做。 1 “很多值得一做的事情，都被别人做完了。” 在看到各种历史上改变世界的产品时，很多人可能跟我一样，会有这样的感觉。 “飞机是一个伟大的产品，它改变了我们远行的方式。要是能回到100多年前的美国就好了，说不定我也可以像莱特兄弟一样研发出最终改变世界的飞机。” ”iPhone也是一个伟大的产品，它改变了亿万人的生活方式。要是能回到十几年前就好了，说不定我也可以参与智能手机的事业。” “可是反观现在，好像很多值得一做的事情，都被别人做完了我们有着各种顶尖用户体验的APP、琳琅满足的商店以及迅捷的网络，还能做些什么呢？用户的需求早就被各种替代品满足了。” 但真的是这样吗？ 如果回到历史，其实发现每个时代都会有这样的说法。因为比起探索未知，人们往往更加喜欢看向过往的成就。 19世纪末的最后一天，就有物理学家威廉汤姆生说“物理的大厦已经落成，剩下的只是修修补补的工作。”殊不知，仅仅5年后，爱因斯坦就提出了相对论。 在营销和广告行业，也早在1759年就有人说：“广告如今已臻于完美，难再有进步。” 但如果我们把目光从已有的成就挪开，看向未被满足的需求，自然会发现，仍然有很多事情，等着你去改变。 2 “找到12个人，加入我们，一起前行。” 2017年，人类可以用探测器探索火星，但大多数人完成营销这项所有企业都需要的工作的方式，还停留在几十年前。 我们拿到产品，主观猜测消费者的需求，拿出一张纸写下自己想到的创意这跟科技大爆发前的状态基本上一样。 所以我们尝试去改变这项工作。一个多月前，我发布了文章《下一站，让中国营销人更懂消费者》，宣布了我们加入百度，并利用技术+心理学开发智能营销工具，改变营销人工作的计划。 现在，经过一个多月的团队磨合和产品研究，我们已经正式开启工作。而这个凝聚的小团队，现在首次正式开始招聘： 找到12个人，加入我们，一起前行。...

“ 在2016年的岁末，慎重考虑后，终于做了这样一个决定： 我与好友BMAN（李博文）联合创办的受教信息科技公司，将以近亿的估值接受百度收购，希望在未来结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。” 1 “营销科学化” 童年时，我曾看过这样一个脑筋急转弯： “什么东西，是你接触最多、每天受益于它，但却看不到的？” 小时候，这个问题的答案是“空气”。 但在现在的营销行业，我认为这个问题的答案是“消费者”。 只要是在这个世界上做生意的人，每天都会接触消费者（有时候是通过产品来接触），最大的受益也来自于消费者，但大部分人却好像从来没有真实地“看”到消费者。 （比如之前看到一个棕榈床垫的自嗨文案“给你五星级睡眠体验”，他们好像不知道，没有人在五星级酒店见过这种硬床垫） 总之，在我们的眼中，消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等，都无法被看到，而且如此模糊。 过去两年多时间，我致力于尽量消除这种“模糊性”，通过很多“李叫兽方法”，让更多的人理解消费者。 但仍然感觉这件事太难了理论规律都是对的，但是学习并应用却很难，尤其是数据不足的情况下。 就在几个月前，我提供过咨询服务的客户百度，跟我提出：发现我的方法体系以及思路非常适合用人工智能去学习，并且开发成工具，希望收购我的团队并提供人工智能、大数据的支持，来独立做我想做的产品。（正好9月百度提出了向人工智能公司的转型，正在寻求各个领域的人工智能应用） 最终，经过慎重的考虑和产品研究，我和我的合伙人BMAN（李博文）最终决定接受这个邀请保持团队运营和品牌独立的情况下，把过去大量的理论方法，结合人工智能和数据，变成真正好用的，预测消费行为并提供创意启发的工具。 看到这个决定，很多人很惊讶（包括我自己），毕竟这好像不是我这样一个大家眼中的“内容型网红”的常规路径。 按照常规的路径，我好像应该把所有精力放在传播上（实际上我每周只花1天时间写文章），获得流量后不断通过各种途径变现除了像利润丰厚的外出演讲、出书等报酬外，还应该进一步用流量卖货。 但这并不是我真正想要的，下面说说我自己内心的想法。 2...

2016年即将结束，大约一个月前，我突然收到了一箱快递。 拆开来看，原来是一个创业者做的“互联网手工辣条”项目，给我寄来了一箱产品 这个创始人去年看到我当时随意写的一个文章《如何用互联网思维卖辣条》，竟然立马看到了机会辞职创业，真的参考文章中的方法去做了一个辣条品牌。 这个简单的故事，再次提醒我：虽然经常有人说社会太浮躁，但仍然有很多想要不断学习、研究并革新自我知识的人，原来偶尔分享下我的分析可以产生很多价值。 这一年，我相信你跟我一样，看了太多的观点，关注了不少热门话题分析：从直播大战到共享单车崛起，从消费升级到网红经济，从内容电商到场景时代，总之，发生了太多现象。 在这纷繁的现象中，我也分析了一个又一个营销人关注的重要问题。而这篇文章，我就用七个关键词做为总结，让你两小时内，系统化读完一年“李叫兽”。 关键词1 “市场” 不论出现多少新的潮流词汇，但对营销人来说，“市场”这个词永远值得重新思考。所以关于这个关键词，我写了“重新定义市场系列”。 就拿最简单的“市场聚焦”来说，很多一直在做市场的人，都没有真正理解这个原则。 比如之前遇到一个O2O公司（主营上门修电脑修手机等），在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦定点聚焦到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。 但却效果甚微。为什么呢？ 因为它没有真正符合“市场聚焦”的原则（即使它表面上聚焦了几个小区做推广）它可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。 一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件： 拥有一群实际存在的顾客； 这些顾客普遍都有某些需求； 有一系列产品和服务来满足其需求； 在决定购买时，市场中的消费者相互参考。 大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键市场中的消费者相互参考。 在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是因为小区内的住户几乎不会在“怎么修电脑”的问题上，跟隔壁邻居交换意见（互相都不认识），也就缺乏“意见参考效应”，从而没有真正聚焦：...

这几年，你一定注意到了这些变化： 宝洁、联合利华、可口可乐等掌握众多大品牌的公司越来越失势，不断被各种突然冒出来的小品牌冲击地位，而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。 过去的创业者经常被问“如果腾讯做了你怎么办”，任何一个小团队都担心突然被巨头模仿后超过，创业前功尽弃。但最近跟一些投资人聊天发现，整个创业圈讨论这件事的人越来越少了，巨头模仿从而击败原有创业公司的案例也越来越少了。 过去做营销预算最重要，一个1000W预算的方案，不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。 甚至不光是企业经营，在个人成长领域，也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。 这到底是为什么？为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式，既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会？ 这篇文章，我希望只用一个最简单的公式，解释上面的问题。 （ps. 这是李叫兽文章中第一次引用数学理论） 一、10万营销预算击败3000万的故事 首先，在讲故事前，关于上面这个重要的问题，业界早有很多讨论： 比如这是因为人的创新能力变强了这不对啊，过去小品牌也想到了很多好创意，怎么没这么容易活下来？ 比如这是因为巨头变得开放了，能够接受通过投资来做而不是自己复制这也不对，因为公司一定会做利益最大化决策，它们变开放一定是因为自己做没那么容易成功了而不是因为自己突然变善良了。 比如这是因为消费者的偏好发生了改变，开始喜欢小众商品人的从众需求实际上是一直存在，不太可能这么短时间内连基本需求都变了。 这么复杂的一个问题，到底可能是什么原因呢？我跟你一样，一直想搞明白这个问题，毕竟活在这个时代，必须理解这个时代的“游戏规则”变化。 下面我们就一起研究下这个问题。 按照科学界的做法，很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。 比如为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂太难了人有多达23对染色体，而且30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。 所以遗传学家找到了果蝇来研究，与人类不同，果蝇只有4对染色体，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只这位遗传学家提供了优越的研究条件，然后研究完了推演到人类就方便了。 在商业问题上，我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。...

上周二，我们发布了一个“如果你当一次甲方领导”的测试，邀请大家来判断出街效果更好的广告提案。在我们的测试发出不到三天，超过10万人参与了测试。其中，超过2万人自己尝试给企业写了广告提案。 很多人想问：李叫兽团队为什么要做这个测试呀？ 你们的测试完成得怎么样？ 招募30人免费加入社群进行得怎么样了？ 今天，助教我就来和大家聊聊上次测试的事。 1、为什么要做这个测试？ 其实，这与我们团队近期正在推进的一个项目相关（原有方法加上数据反馈，并逐步技术化）。 为此，在一个月前，我们成立了一个feed流研究社群，筛选了10家优秀的合作企业，并且私下招募了50名学员（大多是14天改变计划的学员）进行尝试，以研究提升feed流点击率的方法。 项目开始后，有人向我们询问：能不能做一次公开招募，让他们也有机会加入这个社群学习？ 于是，我们制作了这个H5测试题作为报名方法。 在这次测试题中，我们不仅设置了“当一次甲方领导”的小测试，还有一个为企业写文案的环节作为筛选依据。 2、测试完成得怎么样呢？ 测试结束后，我们收获了106402 个“甲方领导”选feed方案的结果，也收到了22054条大家为企业写的feed文案。 在“当甲方领导”选方案环节，我们选取了7个企业真实案例，让大家判断更有效的出街文案。比如说这样的题： 现在，你是驴妈妈的营销总监： 驴妈妈是一家旅游服务平台，用户可以在上面购买景区门票，预订酒店、机票。现在，驴妈妈想要在今日头条上投放Feed流文案，针对大兴安岭景区进行推广，吸引用户点击。广告公司的小王向你提了下面两个方案，你会挑哪个？ A、大兴安岭必须去，万里雪山绵延不绝 B、原始森林排行榜，第一你肯定猜不到，大兴安岭排第五 在判断过程中，我们会对大家的选择赋予一定的分值。比如随着参与者在前半部分选择题中正确率的变化，每个人一次在测试结束后都会获得一个代表自己分数段的三国专属人物。...

“You must control it by surrendering controlling.” "通过放弃控制，来获得控制。" “什么是我见到的传统思维？” 看到这个话题，很多人会觉得我要把传统商业批判一番，以为我又是一个所谓“互联网思维”的鼓吹者，要讲什么免费模式、平台思维、社群营销和粉丝经济了。 当然不是。 这篇文章只分析一个问题：为什么一些典型在过去很成功的方式，现在效果正在下降，甚至这种现象蔓延整个管理、营销、人力资源等多个领域。 什么是这篇文章着重要分析的“传统思维”呢？看下面这三个故事： 故事1： 某公司运营了公众号，为了提高引流效率，领导要求小编每篇文章都要发产品广告。 最终事与愿违，粉丝流失、销量更低。 故事2: 某公司为了提高员工的工作业绩，规定严格的上班、加班时间，每天考察绩效，必须每周提交创新想法。 结果事与愿违，员工绩效反而下降。 故事3:...

【Re-think】 “营销反感” “这明显是营销！”这是大多数普通消费者看到一个营销活动时的反应。 这篇文章，重新思考：普通消费者到底为什么反感营销，以及如何降低这种反感。最近看到支付宝“芝麻信用分”的事件，“校园日记”等支付宝圈子只允许女性发言，并且芝麻信用分750分以上的男性才可以评论。这本来是一个很小的功能，结果一下子激起了大量的反感： “为了营销，支付宝真是什么都做的出来！” “支付宝好好搞理财支付就行了，搞啥社交营销，恶俗！” “呵呵，这明显是一种营销手段。” 很多营销人无法理解为什么普通消费者会对大多数营销活动这么反感“营销一不杀人二不放火，看个广告你又不损失什么，凭啥讨厌我？” 是啊，比如公众号文章后面加个广告，很多人就开骂作者写文章是收了钱的，可这又怎么了呢，他收了钱貌似不会损失读者的利益，但是大家为什么这么反感呢？ 甚至我之前看过的一本广告文案书中，都有一个广告人自黑的段子 一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……” 未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？” 未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。” 到底为什么人们会讨厌大部分营销行为（比如广告）呢？ 人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德（否则你看，吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人），而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受“心理抗拒”。 比如小时候暑假，同学们都在家看电视，你也做完了作业正在看电视，结果暴怒的家长直接把电源拔了，这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。 接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”，你听得都烦了，甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。 想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉，独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为？ 总之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨，甚至把你关进监狱，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。 （图：想象一下，刷着一半朋友圈，然后看到这个广告的感觉）...