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李叫兽说过：文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力。本期案例分析，就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例，讲讲如何利用文案解决实际问题。前段时间，南孚经过馒头商学院的引荐，找李叫兽设计一个新产品（糖果装电池）的上市宣告文案。南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术） 好了，背景了解的差不多了，开干吧！ 我们要出一个“上市宣告文案”，那么啥叫“新产品上市宣告文案”？所谓上市宣告文案，就是告诉消费者“我们出了新产品，来吧”，大致是类似这样：但是南孚如果也这样的话，而且是在互联网上发出来，可能不会有效果。“颜值提升，内心依然南孚，全新糖果装”这样写的话，难免“自嗨”。 因为电池是一个低关注的品类，一般人很少注意到它，不可能像手机等新产品一样出场自带300赞数码爱好者会关心“有人出了个新的大雪碧手机”，但是很少有人关心哪里新出了一节七号电池。 那么如何做呢？如何唤起消费者的关注，并且充分发挥南孚的优势？“写文案前，先列个清单”，所以我先经过分析，列出了我们要通过文案，想要让消费者做的事情：任务清单：1，知道新产品的发布向消费者说明我们出了新产品。2，感受到品牌年轻化针对85后经常上网的群体，塑造年轻化的产品形象。3，提高对电池的关注电池是一个典型的“边缘产品”，用户很少像关注手机、关注衣服一样关注电池。4，更想买高质量电池，而不是便宜电池在高价电池（碱性电池）市场，南孚基本上没有竞争对手（占据75%市场份额），但是仍然有一半人选择普通低价电池（碳性电池），因此需要通过文案，让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池，而不是低价电池。5，强化南孚市场领导者的形象南孚的关键优势是“市场第一”，最好能够在文案中强化这一形象。6，减少用户顾虑用户看到糖果装产品，产生的第一顾虑可能是“质量怎么样？既然是彩色，会不会是减配版啊？毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机，可都是减配低端版。”所以，需要在文案中减少这一顾虑。7，刺激用户的关注、分享需要在文案中设计额外的方法，来吸引别人的注意，最好能够引起一定的转发分享和讨论。既然问题列出来了，就一个一个去解决吧！1让用户知道新产品的发布这个很简单，简洁的语言直接告诉别人就行。但是只有这个内容的话，也显得太高傲了（我们很难像苹果那样，仅仅写一段“它，终于来了”就有人大量关注）。那么怎么办呢？一般我在写文案前，对用户的假设是：“一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人，刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻，无意中视线中扫到了你的海报。”(PS. 这样假设，可以有效避免自嗨行为，不要高估别人对你的关心程度。)而我接下来的目标就是用几句话，把用户从A带到B。2感受到品牌年轻化如何设计海报上面的文案内容呢？我们一个重要的目标是“品牌年轻化”，让用户借助糖果装新产品，看到南孚品牌的活力和“求变”精神。如何品牌年轻化呢？自嗨文案的思路是：告诉别人我们品牌年轻化。这样做的问题是：不能拿目标当策略你不能把公司开会时定的战略目标，当做文案来告诉消费者。“品牌年轻化”是目标，而不是达到目标的方式。让消费者感觉到“品牌年轻化”的方式，并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”，就像你让朋友们感觉到你很酷的方式，并不是发朋友圈直接说“我很酷”，而是披上一件5000元买的风骚小风衣，并找个理由自拍发朋友圈。那么怎么在前面的文案中体现品牌年轻化呢？既然前面文案要进行情景化视觉化的描述，那么自然可以在前面加入85后年轻人的情景。所以，文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。这个时候，有人提到：“可以把糖果装和年轻人的某些精神、情感建立联系”。比如：但是仔细思考发现，这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。首先，电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品，对于这类产品，消费者很少进行情感附着。也就是说，你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做自我情感和人格的延伸，认为自己是“追求自我的人”，可是试试买一辆“Jeep自由光”；但是很难把电池当做自我的延伸。这就意味着，短短的一小篇文案，虽然可以在前面用“个性宣言”建立认同感，但是很难和电池直接扯上关系。而且，这种文案触发的情景，和电池的情景基本上无关。更有，这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买更好电池”等前面提到过的战略目标。总之，这是一个好创意，但是在这里并不适合。当我想到一个创意的时候，不论这个创意有多好，我都会问自己：是否有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意？ 对于这个创意来说，至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软件甚至锤子，都比南孚更加适合这个创意。这就说明该创意是一个“万用创意”，而一旦一个创意是“万用创意”，就意味着仅仅具备传播价值，但是无法强化品牌定位，无法增强品牌独有的竞争优势。这样的文案只能完成某一轮传播任务，但是不具备战略价值，不能帮助一个品牌长期立足，并且在自己的定位上击败竞争对手。（详见李叫兽文章《文案的策略性》）所以，我们需要继续参考其他“任务目标”，找其他创意。3提高用户对电池的关注就像前面说的，电池是一个被关注不多的品类它在人的生活中基本上处于消失的状态，有些人经常浏览服装网站看最新潮的衣服，或者浏览数码网站看新发布的手机电脑，但是很少有人去关心5号电池的消息。所以，文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。那么如何提高对电池的关注呢？肯定不能这样：要提高用户对电池的关注，必须让所有人知道电池对自己的利益贡献（人只对与自己相关的事情感兴趣），所以我认为这里应该做“合作营销”前面应该出现使用电池的其他电器，以此来触发大众对于电池重要性的感知。就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注，跟联想戴尔等电脑公司合作，在电脑广告最后说一句：“灯，等灯等灯……Intel Inside” 所以我综合考虑3大条件，筛选合适的合作电器： 根据客户送来的调研数据，选择大众使用电池最多的电器； 具有一定戏剧化和话题性的电器； 跟85后年轻人或者他们的回忆最相关的电器。 最终选择了8款产品:雷柏无线鼠标电视遥控器收音机挂钟小米体重秤奥迪双钻四驱车奥贝小黄鸭玩具杜蕾斯震动棒所以，上面的文案创意，我们必须选择这2个策略的交集：到了这里，就会发现：既然是8种电器，新产品也差不多是8-10种颜色，那不如就搞一个系列海报，每种电器一个颜色同时对应一个电池。 4刺激用户买更好的电池好了，既然基础创意方向定了，现在还缺一个“信号”就是你真正需要传给消费者，植入到消费者大脑中的东西（比如电池耐用或者性价比高之类的）。南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”，所以这个“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个：电量持久；电量强劲；无污染，可以随生活垃圾一起丢；安全，不会漏液；保存时间长（超过7年）；颜值高（糖果装独有）。其中，强劲是金霸王等电池的定位，安全、保存时间长等用户感知低，而且之前南孚广告没有提到过，所以就剩下了3个：电量持久南孚传统洗脑十几年的特点； 可随生活垃圾一起丢弃南孚传统产品今年的主打策略，如果选这个好处是可以协同这个集团策略； 颜值高糖果装电池的独有优势。 前两个是“基础功能”，最后一个是“包装外观”，经过分析，我认为最后一个并不合适：因为如果文案主要讲“颜值”，不体现具体功能属性信息，就会无法完成上面任务清单中的“6-减少用户顾虑”，用户可能会觉得“这尼玛就是青春版啊，是不是质量不如之前的？” 这样无法提供电池最重要和最基本的需求点信息，可能会无法引导用户长期购物态度的转变（应该选南孚这样的高质量电池）。而且，颜值的话，照片上本来就已经体现了（用眼睛自然可以看到），这里不需要再多一句废话说自己颜值高。所以，需要从“电量持久”和“可随生活垃圾丢弃”中选一个。 在这两个中，我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。为什么？因为人难以同时接受2个陌生信息，一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略，就是这样：...

都想基于微信，搞一个社群。然而大部分人的做法是什么？“把人拉进来，然后让进来的人讨论问题、聊天、分享” 接着就希望能够像《大连接》《人人时代》等书里面说的那样，发现人的连接、发挥人的价值、迎接新的互联网时代。 这是一个很奇怪的“梦想”。 如果你要当导演拍电影，你不会召集刘德华、黄渤、葛优、范冰冰等一干演员，然后仅仅说一句：人来齐了，你们自己开始演吧！演好了叫我。 因为你知道：好电影是需要被“设计”的，要有定位、有剧情、有主题、有台词…… 但是当你在组建社群的时候，却经常忘记了这一点以为什么都不用做，仅仅拉人然后让他们“自连接”就行。 而好的社群，也是被设计出来的。 那么如何设计呢？如何跟这么多群竞争？ 一个正常的白领，每天面对着各种工作群、立项群、设计群、双十一备战群、微博运营群、新产品意见群…… 还有大量的校友群、亲友群、舍友群、夜宵撸串群…… 还需要盯着，一旦老板发了群消息，立马进去鼓掌。 而且所有的群都有红包……而这个时候，你给他们发了群邀请通知：“亲爱的客户你好，感谢你购买我们的充电宝，我们郑重邀请你进入【极客智能充电宝粉丝群】，与我们一起交流！”在这种情况下，如果仅仅“简单组织”一下，基本上不可能有人参与。 是的，校友群、工作群、大佬对接群简单组织一下就行，但是大部分产品的社区这样做却无效。 因为校友社群和工作群本身就已经存在（即使没有互联网）这些人已经在脑海建立了连接或者认同感，拉个微信群并没有“创造社群”，只不过是为“已经存在的社群”提供一种便利的沟通方式。而当你为产品的用户拉群的时候，就是相当于“只创建了一种沟通方式”，并没有创造社群。 你面临的任务，是重新创造关系、创造连接，而不仅仅是利用已有的连接。 因为社群并不存在于微信中（这只是一种沟通工具），社群只存在于人的脑海中。就像家并不存在与房子中（房子只是家的工具），家存在于脑海中。所以，当你要创建社群中的时候，你的关键应该是“在人的脑海中创造一个社群”，而不是“利用微信这个工具拉一群人进来”。那么如何把社群建在脑海呢？ 一个“发发红包、交流交流”的松散社群，和被群友从0开始记在脑海的社群，往往差距了这些设计：1，明确使命我们为什么聚在一起；2，设计仪式我们如何达到目标；3，提供反馈距离目标还有多远；1明确使命 一个群体和一个组织最大的区别就是：一个组织具有共同的目标。 而“共同的清晰目标”是凝聚人的最大力量。崔永元凝聚了一帮人，想要通过一群人的力量，反对转基因。 （PS....

情绪营销课-恐惧之前李叫兽说过：文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。接下来李叫兽逐步分析“如何设计用户的感受”，今天先分析第一种情绪“恐惧”，如何科学地设计用户的恐惧感。新产品进入市场，没有人知道你是谁，如何激发痛点？如何一秒吸引注意力？ 很多人的做法是采取“恐惧营销”先刺激用户的恐惧感，然后推出产品。 比如 “你的系统存在安全风险，请及时查杀！” “牙龈出血，是XXX的症状。” “弹钢琴的孩子，不会学坏。” 这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。 所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候，母亲们不会留意文案信息，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，就一下子激发了注意力。 然而，随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而造成负面效果。 比如这个奇葩的护肤品广告： 一个带孩子的慈祥妈妈走进公园，一名黑衣男子跟她问路。 然后另一个黑衣男子突然出现，抢走了她最爱的孩子。 失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已她被夺走了自己的最爱。 然后警察到来，拿出了一款护肤品（就是广告产品），让母亲不要害怕…… 我想你看完的第一感受就是：这是什么玩意儿？ 这样的广告同样激发了恐惧感，但是可能并不会真正促成购买。 如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。 买按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经玩完了； 买摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷； 买保险的不能好好卖保险，非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。...

有很多读者问李叫兽：为什么你年纪不大，经验并不多，但却能擅长复杂的商业策略和文案写作，是如何做到的？因此，本文就来回答这个问题：如何成为任何一个领域的专家。 如何成为一个领域的专家？有人说主要靠经验，有人说靠天赋，但是大量的研究发现：不论是经验还是天赋，都不是成为专家的关键因素。经验并不能让你成为专家。任何一个工作10年的人都很有经验，但是他们大部分并没有做到领域内专家。NSEAD商学院有一项研究发现：比起只有少量经验的人，大体而言，更有经验的管理者并没有产生高效的效果。天赋也不能让你成为专家。即使在国际象棋这样的『高脑力活动』中，研究发现，国际上一些排名靠前的大师，甚至在天生智力上低于普通人。那么什么决定了一个人可以成为顶尖的专家，并且做出领域内的卓越成就？为什么大部分人不能像杰克韦尔奇一样管理企业，不能像大卫奥格威一样设计广告，不能像梅西一样踢球，不能像二郎一样做寿司？为什么我们大多数人完全不能做到的事情，一些大师级人物却可以不费吹灰之力做到？不论是为市值千亿的大公司制定战略，还是做出影响大众、让人口口相传的广告文案，还是在欧冠赛场上轻易过掉强队的中后卫，还是85岁高龄做出让总统惊叹的寿司？或者看看周围的大多数人，他们工作勤奋，也经常看书学习，有的甚至有10年工作经验，但是为什么没有因此成为更优秀的人？更残酷的是，他们在自己的领域内，几乎永远也无法达到或者接近伟大的水平。心理学家Ericsson的研究发现：决定伟大水平和一般水平的关键因素，既不是天赋，也不是经验，而是『刻意练习』的程度。刻意练习是指为了提高绩效而被刻意设计出来的练习，它要求一个人离开自己的熟练和舒适区域，不断地依据方法去练习和提高。比如足球爱好者只不过是享受踢球的过程，普通的足球运动员只不过是例行惯事地训练和参加比赛，而顶尖的足球运动员却不断地发现现有能力的不足，并且不断以自己不舒服的方式挑战并练习高难度的动作。 而这种刻意练习的程度，而不是单纯的工作经验，真正决定了顶尖大师和一般职员的差距。有的人有10年工作经验，但是大部分时间都在无意识地重复自己已经做过的事情，真正刻意练习的时间可能10小时都不到。有的人只有2年工作经验，但是每天花费大量额外的时间做刻意练习，不断挑战自己完成任务水准的极限，用于刻意练习的时间可能会有1000小时。所以，为什么有的人工作10年，仍然不是专家，而有的人2年时间，足够表现卓越？表面上看是10年和2年的差距，实际上是10小时和1000小时的差距因为真正决定水平高低的，并不是工作时间，而是真正用于刻意练习的时间。这就导致了，一部分人只是在无意识地增长经验，在35岁之后就感叹力不从心；而另一部分人通过大量的刻意练习，逐渐用更快地速度达到顶尖水平。更可怕的是，随着商业环境的变化（比如移动互联网经济），整个社会正在迅速拉开顶尖水平和二流水平的差距。 在过去，如果你羡慕邻居公司有个一流的销售员，每个月能拿100W的订单；不用担心，你只需要雇佣10个二流销售员就完了反正质量差距可以用数量差距来弥补。 而现在，如果通过互联网文案来营销，1个一流文案所创造的价值，1000个二流文案都无法弥补。再比如商业战略，一个顶尖战略专家1天创造出来的价值，可能是一个对战略似是而非的人一辈子都无法创造的。当数量越来越难以弥补质量的差距，『顶尖水平的专家』就会变成越来越稀缺的资源。所以，通过刻意练习来逐渐成为顶尖水平的专家，就变得越来越重要。那么如何刻意练习？假设你现在在从事任何一个领域，同时找到了一系列的教材、任务，如何开始呢？1避免自动完成自检问题：你今天的工作，是有意识地刻意提升，还是在自动完成？ 比如一开始学习驾驶的时候，你会去刻意地记忆如何换挡、如何刹车，当遇到情况需要刹车的时候，你就会回忆起刹车的要领（比如既要踩离合，又要踩刹车），并且在头脑中执行这个要领。然后，随着练习的增加，你做这些事情会越来越熟练。直到到了某个时刻，你遇到情况就会立刻刹车这个动作是自动完成的，你根本意识不到自己是如何刹车的。一旦进入了这种『自动完成』的状态，我们对驾驶技术的改善将会不断降低并最终停止。而真正想要达到专家水平的车手，从来不允许自己进入这种『自动完成』的状态每过一个弯，他都会刻意去思考刚刚过弯用了什么技巧、表现得怎么样、应该如何提升。对于每一项工作，大部分人随着熟练程度的提高，都会逐渐进入『自动完成』的状态。而真正想要成为高水平专家的人却在极力避免这种状态。比如跟客户打电话沟通合作，大部分人的做法是：拿起电话，告诉客户我们的需求和报价。毕竟这件事已经做过了无数次，之前做的也都OK，早就进入了『自动完成』的状态。 而优秀的人却会刻意避免这种『自动完成』，他们最担心的就是自己『无意识』地完成了这个工作。 在拿起电话之前，他们可能先问自己： 上次我做类似的事情，有什么做的不够好的地方？哦，对了，我表达逻辑有问题，让客户半天都不知道我在讲什么。还有，我记得上次沟通后我曾遗漏了细节，忘记跟客户讨论。怎么办呢？逻辑问题的话，我首先练习『结论先行』这个原则吧(记得上次李叫兽来培训的时候讲过)，这次先练习一下。遗漏细节的问题，记得上次看过一个《清单革命》，我这次就开始练习每次沟通之前列一个任务清单，这样就不会遗漏了。 在打电话过程中，他可能变打电话变有意识地去训练自己的技巧（比如训练『结论先行』）。 结束电话，他可能会想一下：刚刚是不是有效训练了沟通技巧？还有哪些可以继续提升的？我还用了什么技巧？对于大部分人来说，日常工作的所有事情，不论是沟通客户、改个公关稿件还是写一段文案，我们总是缺乏动力去超越自身极限，把事情做得更好一些。随着经验的积累，我们只不过是越来越熟练自己已经可以做到60分的东西，越来越可以自动的维持过去的水平，但是永远也不可能成为真正的顶尖专家。这就是为什么大部分人在某个岗位上5年之后，就陷入了能力增长的瓶颈因为他已经做到了60-80分，已经做得比周围人好，已经可以满足职位的要求。 他们每天就是按照『自动模式』发邮件、沟通电话、管理文件，很少进一步去精进自己每天的工作。 但是有的人却不满足于这一点，他们在把领域内的事情做到95分的时候，还不允许自己进入『自动完成』状态，非要刻意学习各种新能力，把它做到96分、97分、98分……即使，这个职位对他的要求只有80分。 其实即使职场上最简单的『发邮件』『沟通电话』都有很多技巧、有很多可以提升的地方。 比如，上次在跟秋叶老师聊到这个话题，发现秋叶就开发了一个基础职场技能的课程，针对的就是那些早已被当做『自动完成』的基本职场任务比如发邮件、沟通电话、文件管理等。 （PS. 帮秋叶老师打个广告：http://study.163.com/course/courseMain.htm?courseId=967019）这些基础任务所有人都可以做到60分，但如果你想成为专家，那么在其他做到60分后进入『自动完成』模式时，你的机会来了你要做的是精益求精，利用任务刻意练习刚学会的知识，避免自己进入『自动完成』模式。2离开舒适区自检问题：你现在正在做的事情，是否离开了你的舒适区域，让你觉得需要付出额外的学习和努力才能做好？人在面临任务的时候，心理上有3个区域：舒适区做能力范围内的事情；学习区稍微高出能力范围；恐慌区远超现有能力范围。而刻意练习，就是想办法更多地让自己停留在『学习区』，想办法寻找难度高出现有水平的工作，或者使用自己仍然不熟练的技巧。而长时间停留在舒适区，能力基本上很难成长。就足球来说，这就是为什么一个非常有天赋的足球爱好者，在场上的水平永远比不上一个接受过专业训练的足球运动员（即使他天资平庸）他们长时间停留在舒适区。足球爱好者纯粹为了乐趣而踢球，他们享受踢球的过程，他们渴望的是下班后去足球场拔脚怒射、排解郁闷。所以他们停留在舒适区，按照自己熟悉的方式，踢着让自己舒服的足球。而优秀的足球运动员可不是这样，他们经常在不舒服的位置踢不好踢的球，他们被教练要求增加训练量（比如昨天是10次50米加速冲刺射门，今天要30次50米加速冲刺射门），他们被要求今天专门训练左脚踢球……这一切任务，都不会让我们舒服，因为很难轻易做到。但这的确是长期提高能力的必要条件离开舒适区，进入学习区。你可能对自己的领域很感兴趣（比如你热爱文案或者热爱商业分析），但是相信我，在任何一个领域内的刻意练习本身，都毫无任何兴趣可言因为那意味着你需要经常去做自己不能做的事情，并且经常遇到失败、挫折。比如，对文案感兴趣，有空的时候看看文案书、看看创意文案合集、看看李叫兽写的文章，这很放松和有趣，但是这和专业的文案练习是两码事。 在刻意的文案练习中，你找到一个很难完成的任务（比如20字以内解释清楚产品是什么，同时解决消费者偏见问题、能够给读者记忆力、能够强化品牌、能够区分竞争对手……）为了完成这个『离开舒适区』的任务，你需要用上几乎所有的文案技巧，比如『巧妙利用基模』、『指向读者利益』、『建立反差』、『附着在大众情绪上』、『策略上扬长避短』、『寻找极端且高频的使用情景』……然后经过大量的修改、反思，再比照优秀的文案……这绝对没有任何舒适的享受和轻松的乐趣。同样，对商业分析感兴趣，看几本商业分析的有趣书籍（比如我常推荐的《好战略坏战略》），这和我把『扬长避短』『行动协同』等基本原则练到吐，并逼迫自己一天诊断3个困难的商业案例是两码事。同样，业余歌手练习歌曲的时候非常有乐趣和放松，当做排解压力的方式，这和专业歌手非常紧张和困难地挑战一个高音是两码事。任何专业的刻意练习都意味着离开舒适区学习大量的知识，寻找困难的任务，用着自己不习惯的方式大量训练。3牺牲短期利益自检问题：有多长时间，你没有为了训练而牺牲短期绩效？ 绝大多数刻意练习，都意味着短期效果的下降因为你在用自己不熟悉、不舒服的方式做事。 比如你本来从用笔写字切换到键盘打字，一开始肯定是绩效降低的估计刚开始你一分钟只能打5个字。...

李叫兽在Weltwater做了个在线分享演讲。主题为《文案的策略性：为什么文案不要只看KPI？》以下为主要文字内容和演讲视频（在最后）。 一说到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。 而今天我就讲讲：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。 在开始之前，先讲个故事： 假设你是神州专车的市场人员，被要求策划一个营销活动以及配套文案。 经过了一个下午的头脑风暴，你的团队想了这个创意： 『神州司机讲笑话活动』：上车后，拥堵的等车时间，手机APP转动轮盘抽奖，可以让司机现场给你讲笑话。 然后，经过详细的策划、执行和推广后，该营销活动和文案取得了非常喜人的成果： 转发11万多； 评论23万多； 阅读700多万…… 这个结果满足了领导和客户，对营销人员的一切幻想： 不是要转发量吗？不是要社会化轰动吗？不是要考核我这个月的KPI吗？ 现在全部都给你。 可是，等等，这个方案有什么问题吗？ 这个方案虽然取得了KPI数据上的胜利，但是实际上可能并不是好方案，因为它不具备策略性。 比如： 没有扬长避短神州专车的优势是『全部是自家车辆，专业司机』，而它的竞争对手优势是『走平台模式，车辆来源广』。 这个营销活动主打『有趣』，并没有利用神州的优势，反而更像竞争对手的优势（他们有各种形形色色司机投资人、歌手等，更适合搞有趣的活动） 战术没有协同战略神州专车的战略是『塑造安全专车的形象，并让更多人认为安全重要』，而营销策划一个有趣的活动不仅与公司的主要战略没有关系，还会减少战略的有效性（更多人反而会觉得有趣更重要）。...

李叫兽圆桌会每次1小时，现场分析真实营销案例。 第一期下决心离开淘宝的香水分装店，下一步怎么走？【一小时会谈】参加人员：李叫兽 兔子姐时间：9月11日下午3：00地点：北京五道口途尚咖啡案例背景兔子姐荀令留香CEO一个淘宝店的起家故事我们公司专门是专门做香水分装小样的也就是进口大瓶的大牌香水，然后销售0.2ml的小样。（每个3-15块不等）。为什么我们要做分装香水？分装这个东西很有意思，就是很多人对香水感兴趣也不可能直接几百块买一大瓶回来，他们得先试试味道吧。可是不仅有很多二三线城市没有专柜，而且现在很多人都在追一些国内没有的牌子，所以分装满足了这部分的需要。话说这个分装，是十年以前就在淘宝有了，但是我们重新革命了一下，这个改革，让我们抓住当时淘宝崛起的机遇，也成就了我们高速发展的速度。在我们之前，有一些非常昂贵的香水，每毫升30元，2ml起售这就意味着一个顾客要试试一个味道必须花60元，要想同时试十几种香水，经常几百上千块就进去了。当然，什么发货速度慢、客服态度不好之类的就不用说了。当时，我就是那个舍得花几千元每种60元把全套分装买回来试试的人。当然花了很多钱，也留下了一大堆不用的香水，这时候，为了处理我的库存香水，我的念头就诞生了：为什么不拆分卖更小容量？于是，我就发明了这个香水15元0.2ML一只，150元可以尝试10种味道。然后我就很快卖完了。你也发现了，这样卖，利润率还比原来那个卖家高（他是2ML60元，我是2ML150元），而且顾客还更愿意买我的。然后我就一发不可收拾地走上了这条道路……就这样，我抓住淘商家高速发展的机遇，不断扩充品类、招人、提升服务，最终做到了淘宝香水分装的第一名，年销售额超过400万。我觉得我在做一件有趣又很有意义的事情，它的宗旨就叫让天下没有买不起的香水。 然而，没有永远的顺利。后来，在淘宝上引流越来越困难，廉价的竞争者越来越多，上游品牌商的要求也越来越严格……我决定离开淘宝。我想利用过去几年的积累，开自己的网站，开自己的线下店，运营自己的粉丝，拥有自己的品牌。而这是我来找李叫兽的原因。我想跟叫兽讨论：1，我应该怎么转型？如何协同线下店以及线上店，以真正聚拢粘性粉丝，塑造品牌？2，我开线下店，竞争者是谁？是大牌香水专柜，还是电商？3，线上的产品文案，想参照小米的那种来写，怎么写？ （PS.因为客户的策略问题，其他讨论的问题内容不会在此文章公开） 问题1兔子姐荀令留香CEO我应该怎么转型，以提高粉丝参与？我想塑造自己的品牌，聚拢粘性的粉丝，提高参与感，而不是像过去那样单纯依赖淘宝流量。我要开线下店（成为粉丝的线下聚集地）、开网站（让粉丝生成内容），怎么做才可以把普通用户变成粉丝？李叫兽如果要把用户变成粉丝，一句话解释，你需要做的转变就是：你不再是一家『销售公司』而是一家『内容公司』。这就意味着你输出的是内容价值，提升的是香水使用体验，宣传的是香水文化，而不是仅仅卖香水。那么如何重新设计线下店和网站，从一个『销售公司』变成『内容公司』？（1）刺激用户，创造内容『提高内容』并不是单纯写一些段子，而是想办法让内容能够为顾客提供价值。比如香水小样的顾客普遍面临选择困难的问题，那么可以你的线下店每款香水上加上一个简单的说明文案，比如：『XX香水，带给你活力的感觉，想要忍不住奔跑』当然这样仍然让人难以理解（没有画面感），而且也不够有趣。那么怎么办呢？如何让人1秒内感受到某款香水的适用情景以及人群？你可以借助大众对已知事物的理解，并且把香水的特质附着在上面。比如每次新出了电影，就出一个专栏，为每个角色的性格特点找几款香水。《碟中谍5》中冷静的伊森，滑稽的开心果班吉邓恩，让人捉摸不透的女主角伊莎福斯特，分别对应什么香水？《小时代》上映了，赶紧也为每个主角找一个类型的香水。这样，如果某一天我自我感觉很像《碟中谍》中的伊森，马上就可以几十块买回对应的几款香水。甚至，这种对应不仅仅限于人：尊贵感觉的奔驰、年轻化感觉的百事、充满励志感的耐克每个品牌都有性格，都可以对应特定的香水。水瓶座、双子座、射手座每个星座也有性格，也可以对应一系列香水。温暖动情的《喜欢你》、充满自信的《Brave》甚至是非常古怪的《滑板鞋》每个歌曲也有性格和情境，也可以对应一个细节的香水。嗯，最新一期的《中国好声音》，可以为每个风格的歌曲匹配一款香水。这样定期更新各种香水对应的内容，就会逐渐形成粉丝的仪式感每次新上映了电影，就会好奇『嗅觉系』品牌会不会出一套新的香水内容策划。更别说这还可以带来茶余饭后的谈资。这个时候，有人问：『这么多内容，怎么有精力产出？』依靠自己当然不行，所以我们要发挥粉丝的力量（记得我们前面提过的，要开放给粉丝参与）。实际上，你只需要积累几百个忠实核心粉丝（对香水非常感兴趣），然后就可以依靠她们了。比如举办『为香水选Slogan的活动』，让用户为店里面的香水写标语和说明。某粉丝可能会写：XX香水，春天奔跑在草地上的味道。by 兔子小姐然后扫描香水旁的二维码，就可以进入评论页面，众人可以为各种Slogan投票，得到粉丝最多投票的Slogan，将被打印出来挂在店里。再比如店里面的香水多达几千种，用户难以选择，不如像音乐APP中的歌单一样，让用户设计自己的香水单。既然网易云音乐的用户可以编辑一个歌单『让你在公路上浑身触电的电音』，那我们的粉丝也可以编辑一个香水单『让在逛街时充满活力气息的香水』。我们还可以评选出优秀的香水单，直接制作成可以售卖的『香水盒子』，署上用户的名字，放在店里售卖。比如『让你在夜店嗨起来的香水by 吴大锤』，里面有12款香水分装瓶，一个盒子99元。总之，你的香水说明、香水盒子、香水标签页、网站文章等很多方面，都可以让用户参与，为你创作内容。（2）设置游戏只有创作内容还不够，你还可以在门店、网站的各个环节设置各种游戏，真正让你的地盘成为香水文化的朝拜圣地。比如每周五晚上举办香水盲测大赛，让参赛者猜测是什么香水，并邀请100名荣誉会员参加比赛。比赛设置很多关卡，前面的关卡可能非常简单只需要猜出是花香调还是东方调；后面的关卡越来越难，可能需要猜出具体是哪一款香水。只要猜到的，这个香水的小样就直接送给她了一晚上下来，勇闯16关的粉丝可能会收获不少呢。再比如，『连线题游戏』。在前面『编辑香水盒子』或者『为香水找Slogan』活动中，得票多的用户可以获得一个赠品。赠品中有5个没名字的分装小样，整齐地摆放在盒子中，让用户对旁边的名字进行连线。100%识别对了，并且发微博@我们，就可以额外再送一次。（甚至可能出现极端运气和实力的用户，连续20次做对，获得年度大奖呢。）总之，你的粉丝是热爱香水、热爱参与并且想要他们的朋友知道自己热爱香水，你可以设计各种游戏，满足这些需要。（3）向对待员工一样对待粉丝虽然你从来不给这些粉丝薪水，但是经过有效组织，她们却可以像员工一样为你创造价值：帮助你传播； 帮助你提供建议； 帮助你创作内容； 帮助你销售（推荐给朋友）； …… 那么，你就要使用有效管理员工的方法来管理这些粉丝： 员工是有等级的，那么粉丝也要分等级，大粉丝带小粉丝； 员工需要荣誉感，那么表现好的粉丝，你也要给荣誉感（比如前面提到过的，以粉丝的昵称来命名某个香水盒子；被投票多的粉丝得到礼物以及网站首页的呈现等。） 员工不需要太多，而需要精华；同样，你前期的真正粉丝也不需要太多（可能几百个都够了），但是需要她们对你有高度认同感并且热爱香水。 总之，把这些人真正管理并且利用起来，你就更像一个『内容公司』，更像一个宗教般的品牌，而不仅仅是个销售商。问题2兔子姐荀令留香CEO我开线下店，竞争者是谁？『李叫兽你之前的文章中提到过，产品需要找准自己真正的竞争对手。那么我开这样充满参与感的线下门店，竞争者是谁？是其他香水专柜，还是我的香水电商业务？』李叫兽我认为，你线下店的竞争者既不是其他香水专柜，也不少你的电商业务，而是其他一个你想与自己闺蜜呆一会的地方。当我们考虑『竞争对手』的时候，我们问自己的问题是：『我的顾客想要通过我完成什么任务，完成这个任务的方式有哪些替代选择？』你想让你的顾客通过线下门店完成的任务是：把它当做一个香水体验店，而不是销售店。你不想让用户觉得不买香水就不好意思进来闻，你想让她们轻松、自如地在这里看香水知识、闻几百种香水、聊香水话题、参与香水评论。总之，这是两个闺蜜闲着没事做，想要一起出去呆一会的地方。而基于这个任务，香水专柜和你的电商业务并不是门店的竞争对手，反而是门店的合作者可以让门店引来更多线上用户或者为合作的香水品牌导流量。那么什么才是你门店真正的竞争对手呢？当然是她们出门逛街时想待的任何有趣的地方。这个地方可以是一个休闲的咖啡厅，可以是一个精致的私人影院，可以是Zara的旗舰店，也可以是艺术展览馆。既然这样，你可以去研究一下这些地方（比如咖啡厅），它们是如何让人想要在那里度过一个悠闲的下午。问题3兔子姐荀令留香CEO线上的产品文案，想参照小米的那种来写，怎么写？『李叫兽，我准备为我的香水分装服务写产品文案，之前看到你一篇《月薪3000与月薪30000写文案的区别》讲到，通过『分解产品属性』等方式来写小米风格的文案，我这个产品怎么写呢？』李叫兽其实，我不建议你使用这种文案。我们知道，文案就是为了刺激人的行为。而刺激人的行为有两种方式情感刺激（让人产生某种情绪）和理智刺激（让人觉得这是对我有利的）。小米风格的文案主要是通过性价比的宣传，来达到『理智刺激的目的』；而比如大牌奢侈品的文案则主要是情感刺激。这两种刺激方式有时候会互相削弱，并且都有不同的适用情景。比如之前心理学家做过一组实验，召集一批人，告诉他们某个地震的消息，让他们捐款。和以往捐款不同的是，要求一部分人在捐款之前先做几道数学题。结果发现，捐款前做数学题的人，捐款金额远远少于不做数学题的人。为什么呢？因为数学题让这些人的大脑进入了相对理智的模式，消弱了捐款的情绪冲动，从而导致捐款降低。落实到你的产品也是这样，因为在性价比上没有优势（分装香水每毫升价格比大瓶的贵很多），你的产品主要通过情感刺激来完成购买就是产生了那种感觉，想要体验下不同的香水。而如果这时候通过分解属性的产品文案，刺激他们去做利弊分析，她们就会意识到『粗略算一下，原来每毫升价格这么贵啊，真不值。』然后就可能会不买了，改去买大瓶香水。所以，你的产品文案更加适合在情感上进行激发，通过对某些个性追求的描述，来刺激购买。（也就是说，文案更像锤子而不是小米）比如你之前提到的『什么香水我没闻过？』。结束说明 1，因部分解决方案和讨论涉及不想公开的内容，所以本文只写了圆桌会讨论的一小部分； 2，现在是【李叫兽圆桌会】的内测阶段，以后会变成视频模式。想参加的企业可以发邮件到：lijingcreate@hotmail.com 3，本期嘉宾兔子姐人很Nice，在此帮她打一个招人广告，有兴趣加入团队一起做上面的事业，或者成为前期参与粉丝的，可以加助理微信：perfumefly。

“高通骁龙8核CPU” “索尼1300万像素摄像头” “2.5D弧面玻璃，全金属机身” “这手感，真TM好” 无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。 可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。 “坚果手机看起来真不错！”说完下单买了个红米。 为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？ 为什么？ “心动不等于购买” 这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇，这个产品看起来不错！”），却没有解决风险问题。 而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。 Johan Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买： 功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？ 财务风险：这次自己买贵了怎么办？ 时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？ 社交风险：买了之后形象不好怎么办？ 心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？ Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时，都显著收到感知风险的影响：...

出一个题目考考你！ 请说明以下行为的共同点： 看书; 制定学习计划，学习互联网营销； 帮企业的营销出谋划策； 写文案，并且让李叫兽点评； 参加培训； 跟李叫兽一起讨论； 跟很多优秀的营销人讨论案例 …… . . . 没错，它们的共同点就是可以提升营销能力，让自己变成更牛的营销专家。 而上面所有的一切综合起来，就是“李叫兽研究会”。 李叫兽研究会每期会有30-40名学员，学员在群内同李叫兽一起学习和研究互联网营销。 为了提升学习效果，我还会每周邀请一个公司CEO或者负责人分享企业案例，并且说明自己企业的营销问题，让整个研究会的人拿一周时间兼职出谋划策。 在过去的两个月时间里，【李叫兽研究会】完成了8次企业营销任务；举行了8次由李叫兽亲自参与的微信课堂。 为静心助眠口服液，360智能摄像机，小飞侠煎饼机器人，花色优品睡小宝，花椒直播5个企业产品提供了创意性与实操性兼具的营销方案；为31位研究会学员带来了前所未有的学习与实践机会。 研究会学员每期2个月，大约30-40人；每周日晚上开一次讨论会，然后每周按照学习效果、交作业质量和参与程度给每个学员评分。每期结束后，积分最低的10人将被踢出研究会，并且开放10个名额给其他粉丝。...

在职场上，什么是有效沟通？ 很多人的理解是，有效沟通就是会“搞关系”，他们觉得那些说话让人如沐春风、从来不得罪所有人、张嘴就是赞扬的人，就是懂“沟通”的人，就是“高情商”的人。 很多教如何沟通的文章，也是在教如何“把话说得漂亮”，教如何“通过甜言蜜语维护表面关系”。 而就像真正的文案是“有效影响用户的感受”，而不是“把文字写的华丽”一样 真正的沟通目的是解决疑惑、建立共识并且让双方能够更加愉快地合作，而不是为了表面上讨好别人、盲目维护表面人际和谐，反而无法解决真正的问题。 在这个例子中，“为客人沏茶”被我们称之为“懂礼貌”和“高情商”的表现。但是这所谓的礼貌，考虑的并不是“客人的感觉”，而是“如何让自己看起来更懂礼数”。 而真正的有效沟通，考虑的是如何解决问题，并让双方愉快合作。 下面就谈谈，如何进行有效沟通。 1确定我们在共同解决问题 沟通中做的第一件事，就是“确定我们现在正在共同解决同一件问题”，而不是在“进行无意义的拉锯战”。 比如之前跟某个客户沟通写文案的事情，我团队的项目接洽人员就说： “为了减少外行指导内容而导致的沟通问题，因此我一般的做法是您不能随意改动我们的文案，任何文案的改动需要我们自己去决定。” “啊？这么行？我自己打的广告自己不能改？” 然后，如果继续这样沟通，就会陷入撕逼拉锯战中，所谓的“沟通”就变成了双方谈判能力的角逐大战。 这样沟通的问题在哪呢？ 这样沟通的问题在于：沟通双方根本没有站在一起共同解决问题。 文案作者认为：“你不能随意改我的东西，因为你不懂。”他尝试去解决的问题是“如何说服对方同意放权。” 客户认为：“我花了钱，当然有权利去改。”他尝试解决的问题是“如何说服对方同意我修改”。 双方站在了对立面，解决的问题不一样，自然无法达成共识。 那么如何解决呢？...

“时光荏苒，而你是否还有一颗追逐梦想之心？XX产品，让你享受每一天的美好，带给你每一天的温馨陪伴！” 当面对这些文案时，一些领导最想说的一句话就是： “尼玛，文案你能不能给我说点人话！” 的确，以“正常人”的标准来看，这种文案没有说人话，毕竟很少有正常人这样说话： 因此，李叫兽这期就讲讲怎么让文案说人话。 有人说：让文案说人话，其实就是把华丽费解的文案变得平白朴实。 “智领人先，创意永恒”就直接变成“这个产品有创意。” “最极致的舒适，颠覆体验”就直接变成“这个产品很舒服。” 可是，这也太无聊了吧？（虽然这的确是人话） 那怎么办？ 既然是“让文案说人话”，我们先看看人是怎么说话的 想象一下周围朋友中，最有意思，最鲜活的女性，当她们谈论香水的时候，不会直接说： “我买了一瓶香水” “这是一瓶香水” “女生需要香水” 而是使用了各种技巧来提高说话的内容价值，引起别人的兴趣，比如： “我从来不买香水的，但是昨天买了第一瓶香水……”（制造反差） “我爱死香水了，要是把我孤岛上饿3天，我回来第一件事不是吃饭，而是喷香水！”（极端情景） “我特别讨厌那些只会花钱买大牌香水，却根本不考虑是否适合自己的人！”（表达情绪） 真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。...